Au Japon, les hausses de prix ont du mal à passer

Quand Uniqlo a décidé d'augmenter en octobre le prix de ses chaussettes au Japon, le géant de l'habillement a provoqué un tollé qui l'a conduit à opérer immédiatement un virage à 180 degrés.

La volte-face de cette enseigne décrite dans ce pays comme un "symbole de l'accessibilité" est intervenue après les excuses d'une chaîne de restaurants familiaux de type italien, Saizeriya. Celle-ci avait augmenté le prix de son emblématique gratin "Milanese Doria"... de 20 yens (11 centimes d'euros).

Ces revirements mettent en lumière les difficultés auxquelles sont confrontées les entreprises japonaises face aux hausses de leurs coûts.

Pour Tsutomu Watanabe, professeur d'économie à l'université de Tokyo, le Japon peine encore à "se remettre de décennies de déflation" (baisse durable du niveau des prix des biens et services). Et ce dans un pays où "le pouvoir de fixation des prix des entreprises est encore largement dicté par les consommateurs".

La Banque du Japon a indiqué en octobre que son objectif d'inflation de 2 % avait été atteint, après 13 ans de politique monétaire très accommodante.

Les mesures dévoilées en 2013 par le Premier ministre de l'époque, Shinzo Abe, et poursuivies par les gouvernements successifs, étaient censées mettre fin à la spirale déflationniste qui accable le Japon depuis le milieu des années 1990.

Ce n'est qu'en 2022, avec le choc énergétique déclenché par la guerre en Ukraine, que l'inflation a commencé à reprendre vie au Japon, pays pauvre en ressources. Un choc accentué par la guerre au Moyen-Orient.

"Désolé"

Si dans la plupart des pays, les entreprises ont relevé leurs prix en conséquence, au Japon elles doivent affronter l'idée profondément ancrée selon laquelle les hausses de prix sont taboues.

Sachi, 68 ans, propriétaire d'un restaurant dans la région d'Okayama (ouest), retarde encore le moment où il devra relever ses prix malgré des coûts qui ne cessent d'enfler.

"Quand j'imagine annoncer soudain une hausse de 200 yens (1,13 euro), par exemple, je ne peux m'empêcher de me sentir coupable et désolé vis-à-vis de nos clients qui nous soutiennent depuis des années", confie à l'AFP ce commerçant qui n'a pas donné son nom. "Je pense que beaucoup de toutes petites entreprises sont dans ce cas, surtout dans les zones rurales", dit-il.

En décidant de revenir sur la hausse du prix de ses chaussettes, Uniqlo a cherché à protéger son statut de modèle d'accessibilité.

Quant à Saizeriya, son président est allé jusqu'à promettre lors d'une conférence de presse qu'il chercherait "le moindre prétexte pour baisser à nouveau les prix".

La chaîne a néanmoins maintenu les prix d'autres articles, tel le vin, très bon marché à 100 yens (0,56 euro) le verre, car "nous voulons qu'il puisse être dégusté de manière décontractée", a expliqué à l'AFP son service de relations publiques.

"Démentiels"

L'envolée des notes de courses réduit la marge de manœuvre des ménages japonais pour dépenser dans d'autres domaines, tels les sorties au restaurant ou les vêtements.

Et ce malgré les statistiques récentes du ministère du Travail, qui montrent que les salaires réels au Japon augmentent depuis huit mois consécutifs en rythme annuel.

"Les prix de l'alimentation deviennent démentiels, donc je dois m'appuyer de plus en plus sur des produits importés, parce que les produits locaux me reviennent plus cher", dit à l'AFP Kazuhiko Sato, un employé de bureau à Tokyo.

Pour le professeur Tsutomu Watanabe, il faudra "encore trois ou quatre ans" avant que les consommateurs japonais n'opèrent un changement de mentalité et n'acceptent une inflation chronique comme le résultat naturel de fortes hausses de salaires.