Les influenceurs Maga secoués par les élections de mi-mandat

Ils ont prospéré avec Donald Trump, déclineront-ils avec lui ? Les influenceurs Maga (Make America Great Again) sont secoués par la déroute de la droite aux élections de mi-mandat, qui met à mal leur positionnement idéologique autant que leur modèle économique.

"Mes batteries sont à plat", a lancé la semaine dernière sur X Laura Loomer, proche du président américain et figure emblématique de l'extrême droite complotiste, en déclarant qu'elle suspendait son podcast.

Une annonce révélatrice de ce que Samuel Woolley, professeur de communication à l'université de Pittsburgh, présente comme une inévitable "relève de la garde" dans le monde des créateurs de contenu liés à l'idéologie identitaire et nationaliste promue par le milliardaire de 80 ans.

"Beaucoup d'influenceurs qui ont travaillé avec Maga sont certainement dans une phase d'introspection", juge cet expert dans un entretien avec l'AFP.

"Beaucoup de ces créateurs vieillissent, comme Laura Loomer, ou Mike Cernovich, ou même Jack Posobiec", abonde Danielle Lee Tomson, chercheuse à l'université de Washington, en citant plusieurs célébrités de ce milieu.

"Sur les réseaux sociaux, la transgression est importante" pour générer de l'attention et donc de l'argent, "mais il faut aussi de la nouveauté. Et, très franchement, leur message était en grande partie devenu lassant", juge-t-elle.

Ennui

Lassant, et brouillé.

Les Jack Posobiec, Tim Pool et autres Benny Johnson ont développé leur audience sur internet avec un message "anti-système" virulent.

La Maison Blanche en a fait au contraire des figures quasiment institutionnelles.

Les influenceurs, depuis janvier 2025, ont participé à des conférences de presse en compagnie de Donald Trump, qui leur a réservé des sièges dans la salle de presse et parfois même des places dans son avion.

Les "midterms" ont aussi mis en évidence la perte de vitesse de mouvements Maga emblématiques, comme l'organisation de jeunesse Turning Point USA, créée par l'influenceur assassiné Charlie Kirk. Les candidats qu'elle a soutenus ont été balayés par les démocrates.

Mais avec cette déroute électorale de la droite, "nombre d'influenceurs peuvent à nouveau se présenter comme des outsiders" et renouer donc avec un positionnement qui leur convient mieux, note Danielle Lee Tomson.

Plutôt que de renier Donald Trump, certains ont choisi d'accabler la vieille garde du parti républicain, accusée d'avoir dégoûté une partie de l'électorat Maga, notamment les jeunes hommes blancs des milieux populaires, en poussant à la guerre contre l'Iran.

D'autres se sont réjouis de la nomination par Donald Trump au poste de directeur de cabinet de la Maison Blanche de Stephen Miller, architecte de la politique anti-immigration et tenant d'une ligne identitaire dure, qui selon eux signale une sorte de retour aux sources idéologique.

"Cela rebat complètement les cartes", a par exemple réagi Benny Johnson sur X, parlant d'une "excellente décision".

Opacité financière

Au-delà des positionnements idéologiques, la recomposition attendue de l'écosystème des influenceurs Maga est aussi une histoire d'argent.

Si certains ont prospéré, ce n'est pas seulement en monétisant leurs contenus, mais parce qu'ils ou elles ont été payés, le plus souvent de manière très opaque, par des organismes de financement politique et d'autres lobbies, rappelle Samuel Woolley.

Au moment où les influenceurs ont plus que jamais besoin d'une image d'authenticité pour accroître ou garder leur audience, certains vantent aujourd'hui leur indépendance ou tout du moins leur transparence financière pour se distinguer.

"La loyauté ne va plus aux idées mais à quiconque signe les chèques", a par exemple écrit sur X Alex Bruesewitz. Après les "midterms", ce consultant de 29 ans lié à Donald Trump a reproché publiquement à Laura Loomer de n'avoir pas révélé qu'elle était payée pour certaines publications sur X.

En 2024, les noms de Tim Pool ou encore Benny Johnson avaient été cités dans l'affaire Tenet. Le ministère américain de la Justice avait accusé des acteurs liés à la Russie d'avoir financé cette société afin de diffuser des contenus favorables à Moscou via des influenceurs.

Dans cette économie de l'attention que les créateurs de contenu d'extrême droite ont jusqu'ici habilement exploitée, "les entreprises qui contrôlent les réseaux sociaux sont la grande inconnue", souligne également Samuel Woolley.

Les Meta et autres Google "ont montré qu'elles étaient tout à fait prêtes à changer leurs comportements et leurs pratiques selon qui est à la Maison Blanche", fait-il valoir.

Si des plate-formes telles que Youtube ou TikTok décident par exemple de combattre plus activement la désinformation ou les discours de haine, pour s'aligner davantage sur un nouveau pouvoir en place, "cela changera les vies et les comportements de ces influenceurs".