Japon: Don Quijote, le roi du discount, mise sur la "chasse aux trésors" des touristes

Dans les allées étroites d'un grand magasin de Tokyo, des centaines de touristes se pressent pour remplir leur panier de snacks, gadgets et autres souvenirs en tout genre, alimentant les caisses de "Don Quijote", le roi du "discount" nippon.

Cire d'épilation pour narines, chips, tongs, déguisements grotesques ou électroménager compact: à Don Quijote - aussi surnommé "Donki" - les rayons débordent de produits aussi variés qu'insolites.

La chaîne de magasins à prix réduits fondée dans les années 1980 par Takao Yasuda a cassé les codes du commerce de détail au Japon avec ses horaires d'ouverture nocturnes et son ambiance chaotique.

Inspiré par le personnage idéaliste de Don Quichotte auquel il s'identifie, M. Yasuda s'était donné "pour objectif de dépasser les grands supermarchés de l'époque grâce à de nouvelles idées et approches innovantes", raconte à l'AFP Motoki Hata, responsable clientèle chez Don Quijote.

L'expérience d'achat est pensée comme une véritable "chasse aux trésors", explique-t-il debout devant une pile de biscuits chocolatés.

"Les clients finissent par acheter autre chose que ce qu'ils étaient venus chercher", ajoute M. Hata.

"Shopping ludique"

Cette expérience de "shopping ludique", où l'on trouve même un rayon pour adultes caché derrière un rideau, séduit de nombreux étrangers, tirant avantage de l'affaiblissement du yen et des prix bon marché de l'enseigne.

"J'ai l'impression d'avoir acheté beaucoup de choses pour seulement 70 dollars", se réjouit auprès de l'AFP Garett Bryan, un Américain de 27 ans, tenant un sac rempli de souvenirs.

"C'est le genre de magasin où tu peux acheter tout ce que tu veux. Mais il faut quand même se demander si tu en as vraiment besoin", tempère Bruno Bosi, venu lui du Brésil.

Au dernier étage du magasin, une longue file d'attente s'étend jusqu'aux caisses avec détaxe. Don Quijote prévoit d'ailleurs d'ouvrir deux nouveaux magasins l'an prochain, dédiés aux étrangers, avec une offre de produits détaxés.

"Les touristes adorent faire du shopping, acheter des souvenirs" et surtout "ils aiment tout acheter en une seule fois (...) pour profiter du reste de leur voyage l'esprit tranquille", explique à l'AFP Paul Kraft, fondateur du cabinet de conseil JapanIQ.

Outre la clientèle d'Asie de l'Est, "depuis le Covid, les clients venant d'Europe et des Etats-Unis ont aussi beaucoup augmenté", explique M. Hata, ajoutant que cette affluence mondiale a contribué à une hausse du chiffre d'affaires, désormais "environ 1,7 fois supérieur à celui d'avant la pandémie".

Don Quijote est la principale enseigne du groupe japonais Pan Pacific International Holdings (PPIH), dont le chiffre d'affaires des magasins "discount" a atteint 8 milliards d'euros (1.318,6 milliards de yens) pour l'année fiscale 2024, soit une augmentation d'environ 12% en un an.

Les ventes détaxées ont rapporté 722 millions d'euros (117,3 milliards de yens) grâce notamment aux visiteurs sud-coréens (28,3%), chinois (18,5%) et venus de l'Asean (18,3%).

Modèle "inimitable"

Don Quijote s'efforce aussi d'accroître et fidéliser sa clientèle locale alors que la hausse des prix à la consommation au Japon (hors produits frais) a accéléré en mars de 3,2% sur un an.

"Ce qui attire (les Japonais), c'est la disponibilité des produits et la promesse de faire une bonne affaire, ce qui est très précieux en ce moment", ajoute Paul Kraft.

L'inflation a poussé certains consommateurs à choisir l'enseigne pour des produits comme les cosmétiques ou l'électroménager.

"C'est moins cher qu'ailleurs et il y a aussi des marques", déclare à l'AFP Mme Kuroki, une habitante de Tokyo qui vient y faire ses achats une à deux fois par semaine.

Shoji Raku, 20 ans, y achète quant à lui "du shampooing, de l'électronique et tout ce que l'on ne trouve pas ailleurs".

L'enseigne a ouvert 24 boutiques Don Quijote et assimilées lors de l'année fiscale 2024 et compte 501 boutiques au Japon.

Mais l'ombre jetée par la guerre commerciale déclenchée par le président américain Donald Trump plane sur la stratégie d'expansion de la firme, qui s'appuie sur 110 magasins à l'international, sous d'autres entités, dont 64 en Amérique du Nord.

"Je pense que (les tarifs douaniers) pourraient certainement affecter (l'enseigne), car ils importent des produits du Japon", affirme M. Kraft.

"Mais une chose est sûre: je ne parierai jamais contre Don Quijote. Personne ne s'adapte aussi vite qu'eux dans le secteur au Japon (...) car ils donnent beaucoup d'autonomie à leurs magasins", insiste-t-il.

Face à des concurrents de la grande distribution comme Aeon au Japon ou Amazon sur internet, l'enseigne se distingue par son modèle économique à contre-courant et presque "inimitable", selon Paul Kraft.

"En termes de quantité de produits, nous ne pouvons pas rivaliser avec Amazon ou Rakuten, mais notre concept repose sur la capacité à offrir des produits inattendus, (...) que les clients vont découvrir et apprécier", affirme Motoki Hata. "C'est cela notre force."