Après Paris, Shein prend ses quartiers mercredi dans les BHV de province

Initialement annoncées pour fin 2025, des boutiques Shein ouvriront mercredi dans quatre BHV (ex-Galeries Lafayette) de province, quatre mois après le tollé suscité par l'installation du premier magasin au monde de la marque de mode asiatique ultra-éphémère au BHV Marais, à Paris.

Ces ouvertures à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims découlent d'un partenariat dévoilé en octobre par l'exploitant du BHV - la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin - et le géant de la vente en ligne Shein, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale.

Mi-novembre, Frédéric Merlin avait annoncé le report des ouvertures en région, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l'apparence de fillettes et d'armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers.

Le dirigeant avait invoqué la nécessité d'"adapter l'offre" et la "politique de prix" pour ne pas "frustrer les clients", dix jours après l'inauguration d'un magasin Shein physique et pérenne, le premier au monde, dans l'historique Bazar de l'Hôtel de ville, à Paris.

Le déploiement des nouveaux espaces Shein, de 500 à 1.000 m2 environ selon les villes, se fera "de manière progressive", ont indiqué Shein et la SGM dans un communiqué.

Dans un premier temps, l'offre, essentiellement "hivernale", sera "sensiblement identique" dans les BHV concernés, a précisé à l'AFP le porte-parole de Shein en France, Quentin Ruffat. Puis "à partir de début avril", elle intégrera plus "de références saisonnières" et des produits "en phase avec les préférences observées localement".

Shein sera désormais responsable des commandes et du choix des assortiments, la SGM conservant la gestion des vendeurs, a-t-il ajouté.

"Nous allons changer de modèle d'exploitation", le BHV devant percevoir "une commission à la vente", a indiqué vendredi au Figaro Frédéric Merlin. Et si l'expérimentation Shein "ne marche pas dans un an, on arrêtera."

A Paris, elle n'a pas encore porté ses fruits, malgré 5.000 visiteurs quotidiens, a reconnu M. Merlin en janvier devant le Sénat.

"Succès populaire"

Les clients ont notamment eu "l'impression" d'y trouver des prix plus élevés qu'en ligne, à tort, selon M. Ruffat, qui n'exclut pas des "opérations commerciales" en région et promet un "choix plus large", avec des grandes tailles, de la mode pour enfants, etc.

Quelque 95% des clients français de la plateforme Shein vivent en dehors de Paris, Lyon et Marseille, insiste-t-il, revendiquant "25 millions d'utilisateurs uniques" et un "succès populaire".

Le partenariat avec la SGM a suscité une levée de boucliers à l'automne parmi les commerçants et une partie de la classse politique, dont les maires PS de Dijon, Nathalie Koenders, et écologiste de Grenoble, Eric Piolle.

Opposé à l'arrivée de Shein dans des lieux portant son nom, le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV.

Une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro, etc...) ont quitté le grand magasin parisien, protestant contre le partenariat avec Shein ou des retards de paiements.

"On ne retrouvera pas notre clientèle tant qu'il y aura Shein", déplorait récemment auprès de l'AFP l'intersyndicale du BHV à Paris.

Faut-il s'attendre à de nouvelles vagues de contestations en province, d'autant plus qu'approchent les élections municipales ? "Le but de ce partenariat c'est de montrer qu'on peut avoir un impact positif" sur les autres marques comme sur la "revitalisation des centres-villes", répond Quentin Ruffat, assurant vouloir attirer "une clientèle jeune" et "connectée".

Reste que la plateforme, fondée en 2012 en Chine et désormais basée à Singapour, cristallise les tensions autour de la régulation du commerce en ligne et de la mode jetable.

La semaine dernière, l'Union européenne a ouvert une enquête contre Shein dans l'affaire des poupées sexuelles d'apparence enfantine, soupçonnant la plateforme d'avoir commis plusieurs infractions à ses règles.

En France, l'Etat français réclame le blocage de la marketplace de Shein, réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. La justice doit se prononcer le 19 mars.