Skis et canons: la Chine plante ses bâtons sur le juteux marché des sports d'hiver

Depuis 20 ans, les canons à neige de la station pékinoise de Lianhuashan sont de marques européennes, références mondiales des équipements de ski. Mais cet hiver, elle a acheté son premier enneigeur made in China.

Sa motivation? Le coût, assure au pied des pistes Tang Lingling, directrice des opérations en station chez Carving Ski, l'entreprise chinoise qui fabrique cette nouvelle machine à or blanc.

Ce canon à neige est environ 30% moins cher que ceux des géants occidentaux comme l'Italien TechnoAlpin, assure Mme Tang au milieu des collines enneigées.

"Comme on produit et on assemble au niveau local, on évite les coûts élevés de fabrication et de transport depuis l'étranger", explique la directrice, dont l'entreprise dit avoir vendu quelque 200 enneigeurs l'an passé.

"Mais la concurrence est très forte. Pour être honnête, les marges sur notre activité de canons à neige ne sont pas élevées."

Les fabricants chinois d'équipements de sports d'hiver grignotent toutefois des parts de marché à leurs concurrents occidentaux, dans un secteur qui pesait l'an dernier 84,5 milliards de yuans (10,7 milliards d'euros) en Chine, selon le cabinet iiMedia Research.

Objectif de ces entreprises: remplacer les marques étrangères sur le marché intérieur, puis conquérir l'international, en misant sur l'innovation et en s'appuyant sur l'efficacité des chaînes d'approvisionnement chinoises.

Les ventes d'équipements de sports d'hiver ont presque quadruplé depuis 2015 en Chine.

"Grand public"

L'engouement s'est quelque peu essoufflé après les Jeux olympiques de Pékin en 2022 et un pic enregistré après la pandémie de Covid-19. Avec le ralentissement économique, les consommateurs chinois se montrent également plus prudents.

"Depuis 2007, le prix des matières premières a au moins doublé (...) mais on n'a pas augmenté nos tarifs", affirme Jin Huiyuan, fondatrice de la marque chinoise de snowboards Lidakis.

Son entreprise cible les débutants et les enfants avec des planches ultralégères, prisées sur les réseaux sociaux, équipées de poupées amovibles et vendues environ 2.000 yuans pièce (250 euros). L'an dernier, elle dit avoir écoulé près de 20.000 unités.

"Les grandes marques étrangères sont haut de gamme. Elles sont achetées par les plus riches. Nous, on vise le grand public. Là-dessus, on est compétitifs, parce que tous les consommateurs n'ont pas les moyens de dépenser de grosses sommes", note Mme Jin.

L'économie des sports de neige et de glace bénéficie d'un fort soutien public. L'objectif des 300 millions de pratiquants, visé par le président chinois Xi Jinping, a par ailleurs été franchi fin 2021.

Des entreprises comme Carving et Lidakis profitent d'aides financières pour la recherche ou encore de loyers subventionnés.

Mais les marques étrangères dominent toujours le haut de gamme.

Les skis et snowboards chinois "n'ont pas encore atteint le niveau" des concurrents internationaux, reconnaît Li Zhibo, directeur général du fabricant de skis Qianmao Xuelong.

"Certaines de ces entreprises sont centenaires. Toute cette histoire et ce savoir-faire accumulés, on ne peut pas le rattraper du jour au lendemain", souligne-t-il.

Champions pas convaincus

Qianmao Xuelong vend principalement des chaussures et fixations de ski premier prix. L'entreprise se tourne toutefois vers le haut de gamme et a fourni des skis à l'équipe chinoise de saut acrobatique pour les JO de Milan-Cortina en février.

Mais la Chinoise Xu Mengtao, qui a décroché l'or chez les femmes dans cette discipline, a opté durant la compétition pour la marque suisse Oxess.

De même, les superstars chinoises Su Yiming et Eileen Gu ont conquis leurs titres olympiques avec, respectivement, un snowboard du fabricant américain Burton et des skis de l'équipementier helvétique Faction.

Des exemples qui soulignent l'écart entre les fabricants chinois et leurs concurrents étrangers.

Mais certaines marques chinoises trouvent déjà des créneaux à l'export. Lidakis vend ainsi au Kazakhstan, en Corée du Sud et en Iran. Carving exporte vers la Russie.

Pour l'heure, elles restent toutefois focalisées sur le marché intérieur.

Et la directrice de Carving croit en sa marque.

"Dans nombre de stations, vous verrez beaucoup de canons à neige européens. Mais progressivement, elles commencent à essayer des enneigeurs chinois", affirme Tang Lingling.

"A l'avenir, elles ne vont même plus envisager d'acheter des modèles importés. Elles prendront directement des marques chinoises", veut-elle croire.