Le feuilleton BHV Marais continue sans Shein ni Frédéric Merlin

Nouvel épisode dans le feuilleton BHV: en difficulté depuis des mois, l'emblématique grand magasin parisien, racheté en 2023 par la SGM de Frédéric Merlin, va changer d'exploitant et cesser son partenariat controversé avec Shein, dans l'espoir de reconquérir marques et clients.

La Société des grands magasins (SGM), foncière commerciale co-fondée par Frédéric Merlin, a annoncé mardi revendre "à prix négatif" - autrement dit à perte - le fonds de commerce de l'emblématique Bazar de l'hôtel de ville (ou BHV Marais), institution du cœur de Paris depuis 170 ans, à certains de ses dirigeants.

Parmi eux, Karl-Stéphane Cottendin, ex-directeur général du BHV et du groupe SGM, qui quitte ses fonctions pour l'occasion.

Accompagné de la directrice marketing du BHV Marais, Valérie Chaleyssin, du directeur artistique Medy Ty et de la DRH Élodie Nho, l'ancien bras droit de Frédéric Merlin entend recentrer le grand magasin "sur son cœur de métier historique: la maison, bricolage, décoration, mobilier, luminaire, culinaire, art de la table, linge de maison, loisirs créatifs, électroménager, literie, librairie, etc.", selon un communiqué.

Cette annonce concerne aussi le BHV Parly 2 dans les Yvelines, mais pas les sept BHV de province (ex-Galeries Lafayette), toujours gérés par la SGM et dont cinq ont accueilli dans leurs murs cette année la marque de mode asiatique ultra-éphémère Shein.

"Erreur stratégique"

L'ouverture, en novembre au BHV Marais, du premier magasin physique pérenne aux couleurs de Shein, plateforme accusée de détruire le commerce français, avait suscité un tollé. Et accéléré la fuite de marques (Dior, Sandro, Guerlain, etc...), échaudées par l'accumulation d'impayés ou mécontentes de l'arrivée du géant asiatique.

Loin d'avoir revigoré le grand magasin, cette "expérimentation" était "une erreur stratégique", reconnaît sept mois plus tard auprès de journalistes, dont l'AFP, Karl-Stéphane Cottendin, pour qui Shein aura "idéalement" quitté le BHV Marais d'ici à Noël.

Reconnaissant avoir fait des "erreurs", Frédéric Merlin a lui salué "un vrai projet de reprise effective par des gens sérieux".

Le BHV "devait fermer", avant son rachat en 2023 aux Galeries Lafayette: "je me suis battu pour essayer de le faire vivre" mais "l'opération a déraillé", a-t-il expliqué.

A l'origine, la SGM devait également acquérir, en plus du fonds de commerce du BHV, son bâtiment de 45.000 m2, propriété depuis janvier du fonds canadien Brookfield.

Mais le tour de table s'est avéré plus difficile que prévu, en particulier après le retrait cet automne de la Banque des territoires, opposée au partenariat avec Shein.

Dès lors, le dossier BHV "devenait une anomalie stratégique à l'échelle" de la SGM, relate Frédéric Merlin, "assumant" que son nom soit "peut-être" devenu "un handicap" pour le BHV, au sein duquel il reconnaît avoir "un peu semé la zizanie".

"Acte responsable"

"Partir dans ces conditions-là", c'est "un moyen de sortir par le haut" et "un acte responsable" à l'égard des "autres actifs" de la SGM, a-t-il insisté, assurant avoir "remis 15 millions d'euros" depuis "le début de l'année" dans le BHV.

Le dirigeant trentenaire entend désormais se concentrer sur les BHV de province, qui changeront "peut-être" de nom et où les "engagements contractuels" avec Shein, moins clivants selon lui qu'à Paris, seront "respectés" avant un bilan "à terme".

A Paris, la nouvelle équipe aux manettes devra négocier avec le géant asiatique pour préparer sa sortie, ainsi qu'avec son bailleur Brookfield, censé récupérer plus de 60% des locaux pour ses projets de redéveloppement, parmi lesquels un possible hôtel aux deux derniers étages, dont celui occupé par Shein.

"La répartition des surfaces, elle, doit encore être rediscutée" dans "l'intérêt du BHV", a estimé Karl-Stéphane Cottendin, espérant pouvoir travailler "en bonne intelligence" avec Brookfield.

"On a une reprise qui est sécurisée" et un projet qui va "ouvrir des portes", a-t-il fait valoir, assurant qu'aucun "plan social" n'était "dans les tuyaux".

"Une part significative du capital de la nouvelle structure" créée pour l'occasion sera d'ailleurs "ouverte à l'ensemble des collaborateurs du BHV", environ 700 à Paris, selon le communiqué.

Sollicités par l'AFP, Shein, l'intersyndicale du BHV et Brookfield n'avaient pas encore réagi en début d'après-midi.