Entre fascination et flops: comment l'IA chamboule les agences publicitaires

Chez McDonald's, Coca-Cola ou Gucci et dans les spots qui surgissent sur YouTube et TikTok, l'intelligence artificielle générative a investi les campagnes publicitaires, avec quelques flops retentissants, bouleversant le travail des publicitaires.

Cette technologie a changé "la manière de concevoir des maquettes" d'idées de campagnes pour les clients, explique à l'AFP David Raichman, directeur de la création et spécialiste de l'IA chez Ogilvy à Paris.

Il y a eu "une transformation profonde des collaborateurs qui ont tous adopté ces outils à tous les niveaux", poursuit-il.

Ogilvy a notamment conçu des campagnes à base d'IA pour la marque de yaourts La Laitière de Nestlé et pour le musée d'histoire naturelle d'Abou Dhabi.

Des géants comme Heinz, Nutella et H&M ont aussi lancé des publicités, souvent humoristiques, faites avec de l'IA, le secteur oscillant entre fascination pour cette nouvelle technologie et craintes pour l'emploi.

Selon le cabinet Forrester, c'est 15% des emplois dans les agences de publicité qui pourraient disparaître au plan mondial en 2026 à cause de l'automatisation et de l'IA.

Toutes les grandes agences de publicité comme WPP, Omnicom, Publicis, Havas mais aussi les géants de la tech à l'image de Google, Amazon et Meta ont ainsi déployé ces dernières années des plateformes et outils d'IA pour produire et accélérer la création de campagnes publicitaires.

"Partenaire de jeu"

"On a souvent cette perception d'une IA qui permettrait d'appuyer sur un bouton et de sortir une campagne de publicité mais en vérité, c'est beaucoup plus complexe que ça", souligne auprès de l'AFP François d'Estais, directeur associé chez Havas Paris qui travaille avec des clients comme KFC, Veolia et Cdiscount.

Pour lui, il s'agit avant tout "d'un formidable partenaire de jeu créatif mais pas d'une fin en soi". D'autant que "ces IA ne font que reproduire l'existant, or la créativité c'est précisément savoir comment on rapproche deux idées de façon complètement inattendue pour sortir des sentiers battus", ajoute-t-il.

Les petites et moyennes agences en sont aussi friandes pour monter des campagnes en ligne, notamment sur les réseaux sociaux, car l'IA leur permet "de jouer dans la cour des grands" malgré leurs moyens limités, détaille Arthur Millet, directeur général d'Alliance Digitale, association professionnelle d'acteurs du marketing numérique.

L'intelligence artificielle générative permet surtout d'accélérer la phase de préparation des campagnes.

Elle a "cette capacité à raisonner, à analyser et à s'adapter à des contraintes et des briefs qui sont différents d'une campagne publicitaire à l'autre", résume à l'AFP Raphaël Ambit, directeur général d'Epicflare, agence de conseil en IA.

Au niveau créatif, l'IA permet de générer "un grand nombre de variantes à moindre coût avec un temps d'exécution extrêmement court, afin de tester de plus en plus de créations pour différentes cohortes de consommateurs et gagner énormément en efficacité", ajoute-t-il.

Flops et "slop"

M. Ambit, qui est aussi directeur des technologies d'Alliance Digitale, reconnaît tout de même que la génération d'images et de vidéos par IA peut se révéler insuffisante en termes de qualité.

En témoigne les publicités de Noël à base d'IA de Coca-Cola et McDonald's, vivement critiquées et qualifiées de "slop" IA ("bouillie" en français) par les internautes pour leurs incohérences visuelles. L'enseigne aux deux arches dorées allant jusqu'à retirer sa publicité aux Pays-Bas en décembre.

Des marques de luxe comme Guess et Gucci se sont aussi retrouvées dans la tourmente pour avoir diffusé des images de mannequins générées par IA.

Il y a un "rejet assez profond de la représentation d'humains par l'intelligence artificielle", note David Raichman.

Ce contexte exige que l'utilisation de l'IA soit faite avec "parcimonie" pour ce professionnel.

"Ca ne peut plus être un gadget (...) On sait qu'il y a un coût écologique et un coût du point de vue de la gestion des humains et des talents", relève-t-il.