Crise oblige, les Chinois craquent pour l'occasion et les prix bas

Pantalons à deux euros, électroménager ou manteaux: acheter d'occasion n'est plus jugé dévalorisant en Chine. Avec le ralentissement économique, le chômage des jeunes et la crise immobilière, les consommateurs plébiscitent magasins et applis de seconde main.

Stimuler la consommation fait partie des objectifs prioritaires des dirigeants chinois à l'occasion des "Deux Sessions" parlementaires, grand-messe politique annuelle qui s'ouvre mercredi à Pékin. Mais la tâche s'annonce ardue.

"Les fins de mois sont difficiles, tout le monde cherche des articles moins chers", explique Mme Liu, une quadragénaire de Shanghai qui achète régulièrement des livres de seconde main.

L'occasion a longtemps eu mauvaise réputation en Chine. Ces objets étaient perçus comme sales ou associés à la pauvreté. Mais les habitudes évoluent.

"Un thé au lait gratuit sera toujours mieux qu'un thé au lait payé plein pot!", résume Mme Liu.

En ligne, deux applications dominent le marché florissant de l'occasion: Xianyu (plus de 600 millions d'utilisateurs) du géant du e-commerce Alibaba, et Zhuanzhuan, soutenue par Tencent, l'autre mastodonte chinois de l'internet.

Xianyu a ouvert son premier magasin en dur en 2024. Elle en compte aujourd'hui plus d'une vingtaine.

Ses points de vente ressemblent aux boutiques caritatives européennes, avec des peluches côtoyant poussettes et baskets plus ou moins usées.

Zhuanzhuan a ouvert l'an passé à Pékin un grand magasin physique, avec sacs à main de marque et consoles de jeu.

Marchés aux puces

Les consommateurs chinois deviennent aussi plus soucieux de l'environnement, avance Li Yujun, fondatrice d'un magasin d'occasion à Shanghai.

Mais le principal attrait reste les prix bas, reconnaît-elle, avec des articles 40 voire 70% moins chers que le neuf.

"Aujourd'hui, beaucoup de quartiers organisent des petits marchés aux puces", explique Mme Lin, une cliente âgée de 37 ans.

"On peut y acheter des choses utiles à très bon prix."

Malgré les efforts du gouvernement, la consommation n'a toujours pas retrouvé son niveau d'avant la pandémie.

Les vacances du Nouvel An chinois (15-23 février) ont été cette année plus longues que d'habitude, avec neuf jours fériés consécutifs, censés inciter les gens à voyager et à se divertir.

Certes, un nombre record de 596 millions de voyages en Chine ont été effectués durant cette période.

Mais les dépenses touristiques par habitant étaient inférieures de 8,8% à leur niveau pré-pandémie, et même en baisse de 0,2% sur un an, selon Goldman Sachs.

De retour dans sa province natale du Hebei (nord) pour les fêtes, Hua Lei, une Pékinoise de 34 ans, confie à sa descente du train avoir vécu des festivités très sobres.

"Quand je rentre en famille, on reste généralement à la maison. Je ne sors pas beaucoup", explique-t-elle.

Une autre passagère, Chai Lihong, voyageait pour rejoindre son beau-fils à Baoding, dans le Hebei.

"On a pris un train vert, plus lent. Les TGV sont trop chers pour les gens comme nous, qui vivons à la campagne", souligne-t-elle.

"Effet limité"

Les autorités ont massivement financé ces derniers mois les ventes de certains produits (électronique, meubles, électroménager, automobile), notamment avec des coups de pouce à l'achat et un système de reprise.

Mais le système a eu "un effet limité", estime Duncan Wrigley, du cabinet Pantheon Macroeconomics. "Cela a simplement avancé des achats qui auraient été faits de toute façon, et a conduit les gens à réduire leurs autres dépenses", juge-t-il.

Dans un grand magasin d'ameublement à Shanghai, une vendeuse dit ne pas voir beaucoup d'effet sur les ventes.

"Le marché fait vraiment peur en ce moment", confie-t-elle en montrant les allées presque vides.

Le Fonds monétaire international (FMI) a exhorté Pékin à améliorer la couverture santé, les retraites et les aides sociales pour redonner aux Chinois l'envie de consommer.

D'autres analystes plaident pour des mesures plus fortes.

Les autorités devraient distribuer 4.000 milliards de yuans (près de 500 milliards d'euros) en bons d'achats à l'ensemble de la population, suggère Zhu Tian, économiste à l'Ecole de commerce internationale Chine-Europe (CEIBS) à Shanghai.

En octobre, les dirigeants chinois avaient déclaré vouloir "oeuvrer à l'amélioration du niveau de vie tout en augmentant les dépenses de consommation".

De nombreux analystes s'attendent à l'annonce de nouvelles mesures cette semaine lors des "Deux Sessions".