Luxe : le secteur progresse encore, Burberry renoue avec la croissance

Le luxe poursuit sa belle séquence ce jeudi à l'image de Kering qui s'octroie encore 2,5% à 322 euros, en tête du CAC40. L'actualité sectorielle est dominée par la publication de Burberry, dont le titre bondit de plus de 5% à Londres. Le groupe britannique a fait état d'une hausse de 2% de ses ventes en base comparable au deuxième trimestre, après sept trimestres consécutifs de baisse, alors que les mesures de redressement du détaillant commencent à porter leurs fruits et que son activité en Chine est repartie à la hausse. Le marché tablait sur une hausse de 1%. Le bénéfice opérationnel ajusté a atteint 19 millions de livres sur le semestre clos le 27 septembre, contre une perte de 41 M£ un an plus tôt et un consensus logé à 12 M£.

Ce retour à la croissance intervient après que le directeur général Joshua Schulman a recentré la marque sur les vêtements d'extérieur et les écharpes, tout en promouvant une vision accessible du style britannique auprès des consommateurs mondiaux. Le dirigeant a resserré les liens entre les choix créatifs du directeur artistique Daniel Lee et les équipes commerciales, afin de réaffirmer l'identité de la marque après s'être éloignée de ses codes emblématiques et avoir relevé les prix d'articles comme les sacs et les chaussures, des segments où Burberry reste peu présent. Plus tôt cette année, Burberry a annoncé son intention de supprimer environ un cinquième de ses effectifs afin de réduire ses coûts. La marque a précisé que ses coûts de restructuration s'élevaient à 37 M£ au premier semestre, principalement liés à des licenciements.

"Pendant dix ans, ils (Burberry) ont tenté de suivre la stratégie d'autres marques, en misant sur la mode haut de gamme et la maroquinerie, un secteur extrêmement concurrentiel... Aujourd'hui, ils cherchent à se reconnecter davantage avec ce qui fait vraiment l'identité de la marque", indique à 'Reuters' Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar. "On observe désormais une tendance claire à l'amélioration". "Tous les objectifs sont atteints, l'exécution est conforme aux attentes ", ajoute Thomas Chauvet, analyste chez Citigroup. "Le plan stratégique de Burberry est solide, selon nous. Bien qu'il faille faire preuve de patience, les gains potentiels restent supérieurs aux risques".

Le groupe, fondé en 1856 et connu pour ses écharpes et gabardines aux motifs caractéristiques, a indiqué que les ventes comparables en Chine ont renoué avec la croissance pour la première fois depuis plus d'un an, progressant de 3% sur le trimestre. "Nous commençons à voir les clients revenir vers la marque qu'ils aiment", a souligné Joshua Schulman. Le véritable test de la stratégie du directeur général interviendra ce trimestre, les achats de fin d'année étant cruciaux pour Burberry.

Malgré des résultats supérieurs aux attentes, le consensus sur l'EBIT devrait rester stable en raison des difficultés liées aux droits de douane et de l'augmentation des investissements marketing, note Morgan Stanley ('pondération en ligne'). La direction utilisera "toute hausse du bénéfice brut pour réinvestir judicieusement dans la marque". " Bien que les chiffres restent globalement inchangés pour le moment, leur qualité est sans doute meilleure, selon nous". RBC ('surperformance') se félicite de la surperformance de la catégorie Vêtements d'extérieur dans toutes les régions au premier semestre et au deuxième trimestre. "Ce qui est encourageant à nos yeux". Le courtier n'attend également aucun changement significatif au niveau du consensus.