Luxe : l'heure du retour en grâce ?

Retour au premier plan pour le luxe en 2026 ? L'optimisme grandit quant à la possibilité que la reprise observée au second semestre dans le secteur en Europe se prolonge l'an prochain, des signes encourageants laissant entrevoir des jours meilleurs pour ce secteur phare de la bourse. Des résultats trimestriels encourageants, la reprise du marché chinois et l'arrivée de nombreux directeurs artistiques ont en effet contribué à insuffler l'espoir d'une fin prochaine des difficultés post-pandémiques, incitant de nombreux analystes à adopter une attitude plus optimiste ces dernières semaines.

"Nous abordons l'année 2026 avec l'espoir que le pire est derrière nous", affirme à 'Bloomberg' Zuzanna Pusz, analyste chez UBS Group. "Bien que la reprise soit encore à ses débuts, la hausse de la demande chinoise et le regain de créativité dans le secteur sont autant de raisons d'être optimistes, susceptibles de ramener les consommateurs en magasin". Les valeurs du luxe ont connu un premier semestre difficile, les inquiétudes liées au ralentissement de la demande en Chine et aux droits de douane imposés par Donald Trump pesant lourdement sur le moral des investisseurs.

Après une année de stagnation pour le secteur, la spécialiste prévoit un retour à une croissance organique des ventes de 5%. Cette prévision rejoint celle d'autres courtiers, comme Chiara Battistini de JPMorgan Chase & Co, qui, pour la première fois en deux ans, anticipe une hausse des ventes dans le secteur, souligne l'agence. Thomas Zlowodzki, stratégiste chez Oddo BHF, a relevé cette semaine sa recommandation sur le secteur des biens de consommation européens, passant de 'sous-pondérer' à 'neutre', se montrant optimiste quant aux perspectives du luxe. "Nous avons observé quelques signes de reprise au troisième trimestre", ont de leur côté écrit les analystes de HSBC. "Nous anticipons désormais un véritable retour à la croissance pour ce secteur en 2026".

Les consommateurs chinois représentent plus d'un quart des ventes annuelles de produits de luxe et leurs achats devraient progresser d'environ 6% en 2026, un net redressement par rapport au recul de 5% enregistré cette année, selon UBS. Cette amélioration sera particulièrement cruciale pour les marques les plus exposées à ce groupe de consommateurs, comme Moncler et Swatch.

Malgré ce renouveau attendu, les années fastes post-Covid apparaissent bien loin. "Ces années ont été marquées par une croissance irréfléchie. Certaines marques ont vu trop grand et ont connu une croissance trop rapide", estime Flavio Cereda, directeur des investissements chez GAM UK. "La période que nous traversons actuellement s'apparente à une phase de désintoxication".

Par ailleurs, de nombreuses bonnes nouvelles sont probablement déjà intégrées aux cours et les entreprises devront impérativement tenir leurs promesses de résultats pour convaincre les investisseurs d'aller plus haut. Le ratio cours/bénéfice prévisionnel du secteur se situe à nouveau aux alentours de 30, son plus haut niveau en quatre ans. Bien qu'il reste inférieur au pic, il est environ deux fois supérieur à celui du marché dans son ensemble. "Face à une incertitude macroéconomique persistante, à des effets prix/mix modérés et à des consommateurs de plus en plus exigeants, nous anticipons une polarisation toujours élevée entre les marques et les catégories", indiquent les équipes de JP Morgan. Il faudra miser sur le bon cheval.