Face aux médias classiques jugés trop sceptiques, la Silicon Valley bâtit sa propre bulle

Le rachat du talk-show TBPN par OpenAI jeudi n'est pas un cas isolé: depuis plusieurs années, la Silicon Valley a méthodiquement construit son propre écosystème médiatique, préférant se raconter elle-même en parallèle d'une presse traditionnelle jugée trop sceptique.

Elon Musk et le capital-risqueur Marc Andreessen ont lancé le mouvement, multipliant les apparitions sur des podcasts de non-journalistes pour court-circuiter des médias traditionnels qu'ils décrivent comme hostiles à la tech ou trop progressistes.

La firme d'investissement Andreessen Horowitz a, elle, bâti son propre empire médiatique, produisant podcasts et vidéos pour promouvoir les start-up qu'elle finance et défendre une vision résolument pro-tech, sans opinions contradictoires.

L'écosystème s'est rapidement étoffé. Le podcast de Lex Fridman, qui reçoit pendant deux à trois heures des personnalités comme Elon Musk, Mark Zuckerberg, le patron de DeepMind Demis Hassabis ou le PDG d'OpenAI Sam Altman, compte des millions d'auditeurs.

All-In, un podcast ouvertement républicain et conservateur, est devenu un passage obligé pour les dirigeants proches de l'administration Trump. Et c'est sur le podcast de Joe Rogan que le PDG de Meta a choisi, en janvier 2025, de défendre trois heures durant le démantèlement de la modération de contenu sur ses plateformes.

L'acquisition de TBPN par la maison mère de ChatGPT illustre cette stratégie. Le talk-show, qui revendique 70.000 auditeurs par épisode, sera placé sous l'autorité du directeur des affaires publiques d'OpenAI, Chris Lehane, un vétéran de la communication washingtonienne, célèbre pour avoir participé à la gestion des scandales de l'administration Clinton, dont l'affaire Lewinsky.

"TBPN continuera à définir sa programmation, choisir ses invités et prendre ses propres décisions éditoriales", a promis Fidji Simo, directrice générale des applications d'OpenAI.

L'influente dirigeante française, qui a annoncé vendredi se mettre en retrait temporaire pour des raisons de santé, a annoncé dans le même temps vouloir "mobiliser les talents" des deux animateurs "en dehors de l'émission" pour la communication d'OpenAI.

Crédibilité

John Coogan et Jordi Hays, les deux présentateurs, viennent tous deux du monde de l'entrepreneuriat et du capital-risque et revendiquent ne pas être journalistes, même s'ils ont ancré leur quotidienne dans les codes des talks-shows du câble américain.

Leur rachat, a relevé Brian Stelter de chez CNN, rappelle la création en 1926 de la chaîne NBC par le fabricant américain de postes de radio RCA, notamment pour stimuler ses ventes.

OpenAI a revendiqué elle-même ces précédents, citant la co-création de MSNBC par Microsoft en 1996, ou l'appartenance de Bloomberg News au groupe Bloomberg.

La stratégie peut-elle fonctionner à nouveau? "Je pense que le rachat de TBPN est une erreur", estime Alex Kantrowitz, ancien journaliste de BuzzFeed et animateur du podcast Big Technology. "Sous le parapluie d'OpenAI, le réseau perd sa crédibilité et tout ce qu'il dira sera perçu comme du marketing d'OpenAI", dit-il.

L'opération intervient dans un contexte délicat pour OpenAI. Le leader mondial de l'IA générative, avec 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires de ChatGPT et une valorisation record de 852 milliards de dollars, est sous pression pour concrétiser les promesses d'une rentabilité future, en prévision d'une entrée en Bourse attendue dans le courant de l'année.

Malgré un chiffre d'affaires en forte croissance, à 2 milliards par mois, les dépenses du groupe -- en puissance de calcul et construction de serveurs -- dépassent encore largement les recettes.

OpenAI, sous l'impulsion de Fidji Simo avant son retrait, se recentre sur les outils professionnels, pour rattraper une partie de son retard sur son rival Anthropic dans ce domaine plus lucratif.

La question de fond, selon Alex Kantrowitz, reste celle de l'audience ciblée.

Si OpenAI cherche à remodeler l'opinion publique, plutôt hostile ou méfiante vis-à-vis de l'IA aux Etats-Unis, TBPN -comme la plupart des podcasts de la Silicon Valley- ne prêche qu'aux convaincus.

Chris Lehane voit lui dans cette acquisition un accélérateur, qui va permettre aux deux compères de TBPN de "continuer à diffuser ces idées, mais à un public de plus en plus large, car il devient primordial d'expliquer le comment et le pourquoi de l'IA".