NetApp : nouvelle étude de marché

NetApp, société d'infrastructure intelligente de données, annonce avoir participé, avec 18 autres entreprises technologiques 'B2B' et 'B2C', à une nouvelle étude de marché menée par Callan Consulting, un cabinet de conseil en marketing exécutif de la Silicon Valley. Cette étude avait pour but d'examiner comment l'IA transforme les organisations marketing modernes, marquant un passage clair de l'expérimentation précoce à l'intégration intégrée et l'adoption à l'échelle de l'entreprise.

Selon le rapport State of AI in Technology Marketing 2026, basé sur des entretiens approfondis avec des CMO et des hauts responsables marketing des entreprises participantes, l'étude révèle que l'IA s'intègre rapidement au sein des équipes marketing principales et des flux de travail, du développement de contenu et de la recherche à l'optimisation des campagnes et à l'analytique. À mesure que l'adoption s'approfondit, la qualité, l'accessibilité et la gouvernance des données deviennent des priorités cruciales.

"L'IA ne change pas ce que les équipes Marketing sont censées faire. Cela supprime simplement les excuses pour ne pas le faire", a déclaré Gabie Boko, directrice marketing de NetApp. "Quand vos données sont propres, accessibles et dignes de confiance, votre équipe cesse de gérer le chaos et commence à prendre des décisions. C'est là qu'on arrive au travail qui fait vraiment avancer l'entreprise."

"Nées dans l'IA"

Le rapport met en lumière plusieurs changements notables depuis l'étude précédente de Callan Consulting datée de novembre 2024, notamment l'émergence d'entreprises "nées dans l'IA" qui ont construit des organisations marketing autour de l'IA générative dès le premier jour, l'expansion rapide des cas d'utilisation de l'IA tout au long du cycle de vie marketing, et l'importance croissante de nouvelles disciplines telles que l'optimisation pour moteur de réponse (Answer Engine Optimization, AEO), alors que les habitudes d'achat des clients évoluent vers des interfaces pilotées par l'IA.

Bien que l'enthousiasme pour l'adoption de l'IA soit élevé, les responsables marketing soulignent également les défis persistants. De nombreux répondants évoquent la difficulté à mesurer le retour sur investissement direct de l'IA, avec des bénéfices plus souvent observés de manière anecdotique en termes de vitesse, de rendement et d'évitement des coûts plutôt que dans les métriques traditionnelles de performance. Les résultats renforcent également le risque de dépendance excessive à l'IA et l'importance de maintenir la supervision, la gouvernance et les contributions humaines à mesure que le contenu généré par l'IA devient plus courant.

"Ce qui a changé de façon la plus radicale depuis notre dernière étude, c'est que l'IA n'est plus considérée comme un projet additionnel ou annexe", a déclaré Ed Callan, directeur général de Callan Consulting. "Les responsables marketing considèrent désormais l'IA comme une attente de base, à l'image de l'analytique ou de l'automatisation marketing. Parallèlement, nous commençons à voir des signes de dépendance excessive aux outils, les dirigeants reconnaissant que le jugement humain, la créativité et la discipline sont plus importants que jamais."

En regardant vers l'avenir, les responsables marketing s'attendent à une intégration plus approfondie de l'IA au cours des 12 prochains mois, incluant une utilisation accrue de l'IA agentique, la consolidation des piles technologiques marketing et une évolution continue dans la manière dont les marques engagent à la fois les acheteurs humains et les systèmes de décision pilotés par l'IA.

"À une époque où le contenu est piloté par l'IA, les marketeurs peinent à accroître la visibilité et la différenciation. Aujourd'hui, avec les moteurs de réponse qui deviennent rapidement la nouvelle façon d'effectuer des recherches, c'est une opportunité de remettre le contenu à sa place stratégique : un contenu intelligent, structuré, précis, digne de confiance et accessible à tous", a déclaré Jen Jones, directrice marketing de Siteimprove et l'une des contributrices au rapport. "Les marketeurs devront toujours réussir dans le SEO traditionnel, et l'AEO est la discipline élargie qui dépasse les classements pour s'implanter dans les moteurs de réponses."