L'Oréal s'empare de la beauté de Gucci, un coup stratégique mais déjà bien anticipé

(Zonebourse.com) - L'Oréal a annoncé hier soir avoir conclu un accord de licence de 50 ans portant sur les activités de beauté de Gucci, la principale marque du groupe Kering, une opération que les analystes jugeaient stratégiquement censée et bien calibrée dans le temps, même si elle n'avait aucun effet sur leurs cours de Bourse dans la mesure où le marché s'y attendait déjà.

La nouvelle licence, qui entrera en vigueur le 1er juillet 2027, englobe la création, le développement et la distribution des produits de parfum et de beauté de Gucci, autant de métiers qui seront désormais pris en charge par L'Oréal.

D'ici là, les deux partenaires prévoient de travailler en collaboration pour "assurer, dans un cadre précis, une transition fluide et continue, avec pour objectif de maintenir la continuité des activités et d'assurer le succès durable de la marque".

Le montant des royalties versées chaque année n'est pas précisé, mais L'Oréal indique que l'arrivée de cette marque iconique va lui permettre de générer plusieurs milliards d'euros de chiffre d'affaires supplémentaires.

D'après les analystes d'AllInvest Securities, cette transaction était "dans les tuyaux" après la cession à l'automne dernier de la division beauté de Kering à L'Oréal pour un montant de 4 MdsUSD.

Une opération estimée à plusieurs milliards, mais largement anticipée par le marché

Dans une note de recherche publiée ce matin, les analystes d'Oddo BHF Securities saluent plusieurs éléments qui renforcent, de leur point de vue, la pertinence de l'accord.

La société de Bourse estime que le calendrier de l'opération constitue un atout majeur: en avançant d'un an la prise en main de la licence, L'Oréal va bénéficier d'une période de transition de 12 à 18 mois afin d'intégrer le portefeuille de Kering Beauty, avant le déploiement opérationnel de Gucci Beauty.

L'intermédiaire souligne également l'impact positif de cette évolution sur la valeur de la marque Gucci, jugeant en effet que l'image de la griffe italienne dans le domaine de la beauté n'avait pas bien été gérée ces dernières années, ce qui laisse entrevoir un potentiel de redressement sous l'égide de L'Oréal.

Enfin, Oddo considère que l'opération pourrait permettre à L'Oréal de faire émerger une franchise générant plus d'un milliard d'euros de ventes, évaluant le potentiel de Gucci Beauty à terme entre 500 millions et 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires, lui permettant ainsi de rejoindre le cercle des franchises "milliardaires" et justifiant pleinement le montant déboursé par le groupe basé à Clichy.

"Dans une optique de long terme, cet accord de 50 ans va continuer à renforcer le portefeuille de L'Oréal sur le marché de la parfumerie", expliquent les analystes.

Une annonce déjà intégrée dans les cours

Ces derniers maintiennent malgré tout leur opinion "neutre" sur le titre L'Oréal, rappelant eux aussi que cette accélération était déjà largement anticipée à la suite de l'accord scellé en octobre dernier entre L'Oréal et Kering.

Avec un multiple de valorisation de 27 fois les bénéfices attendus pour 2027, Oddo continue de voir la société comme "une valeur de qualité bien valorisée", offrant une croissance d'environ 6% du bénéfice par action (BPA).

A la Bourse de Paris, l'action L'Oréal cédait 1,6% à 382,2 euros mercredi autour de 14h15, à comparer avec une baisse de 1,7% pour le CAC 40, tandis que le titre Kering lâchait 2,1%.

A noter que la signature de cet accord signifie que la licence existante avec Coty a été résiliée par anticipation. En contrepartie, il est prévu que le groupe américain perçoive une indemnité de 400 MUSD pour avancer d'un an la fin de la licence qui se terminait en juin 2028.

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source : AOF