Zalando profite des déboires de Shein, la menace Muse relativisée

(Zonebourse.com) - Zalando réalise de loin la plus forte hausse de l'indice DAX ce mercredi à la Bourse de Francfort, soutenu par les difficultés de Shein, qui a fait état plus tôt cette semaine d'une décélération de sa croissance et d'un tassement de ses marges sur les premiers mois de l'exercice.

Vers 15h45, le titre gagne 3,3% à 22,6 euros à comparer avec un repli de 0,2% pour le DAX. Plombé par les inquiétudes entourant la vitalité du secteur de la consommation sur fond de tensions inflationnistes, il perd encore plus de 10% depuis le début de l'année.

Shein, le géant chinois du commerce en ligne, a fait état lundi soir de ses premiers résultats depuis son introduction en Bourse du mois de juillet, une publication décevante qui a conduit bon nombre d'analystes à revoir à la baisse leurs prévisions établies sur le groupe.

Son chiffre d'affaires n'a progressé que de 0,9% sur le 1er semestre, à comparer avec une croissance de 1,1% sur les trois premiers mois de l'année contre une hausse de 8% au cours de l'exercice 2025, un ralentissement que les professionnels expliquent par la pression réglementaire accrue qui s'exerce sur son activité.

Aux Etats-Unis, où la franchise douanière de minimis a été récemment supprimée, le chiffre d'affaires s'est contracté de 6% sur la période.

Depuis le 1er juillet dernier, ce sont désormais les petits colis importés au sein de l'Union européenne qui sont soumis à un prélèvement de trois euros, ce qui devrait là encore faire chuter les envois de plateformes comme Shein, Temu ou encore AliExpress.

Avec l'envolée des coûts logistiques due au conflit au Moyen-Orient, Shein a également vu sa marge opérationnelle se tasser de 4,2 points de pourcentage sur le 2e trimestre, après avoir déjà subi une contraction d'un point au 1er trimestre.

D'après les professionnels, tous ces éléments ont pour effet de brouiller la visibilité des perspectives de l'entreprise.

"Les retombées sont globalement positives pour le secteur, la baisse des dépenses marketing et la hausse des prix chez Shein étant appelées l'une comme l'autre à se traduire par un marché européen de la mode moins axé sur les promotions", expliquent les analystes de Stifel.

"C'est aussi une bonne chose pour Zalando lui-même, qui devrait bénéficier d'un sentiment de marché amélioré grâce à un marché moins bradé et à une Union européenne qui se fait plus interventionniste, même si le chevauchement de leur clientèle est limité", ajoute le bureau d'études, qui reste à l'achat sur le titre avec un objectif de cours de 40 euros.

Reste à savoir si faute de commander sur Shein, les utilisateurs se rabattront effectivement sur Zalando, ce qui aurait pour effet de faire grimper le trafic du groupe berlinois.

"C'est surtout la publication des résultats du 3e trimestre de Shein qui s'avérera déterminante pour évaluer l'impact réel de ce nouveau paradigme", poursuit Stifel, qui rappelle toutefois que les contraintes vont nettement se durcir sur la période.

Des atouts préservés face à la menace technologique

D'après les équipes de Deutsche Bank, Zalando devrait continuer à faire mieux que le marché européen de l'habillement au 3e trimestre, en dépit de l'environnement concurrentiel toujours intense.

La banque allemande s'attend à ce que le volume total de marchandises vendues (GMV) augmente de 6% sur la période allant de juillet à septembre, avec un résultat opérationnel (Ebit) en hausse à 107 millions d'euros, mais essentiellement grâce à la vigueur de ses métiers de partenaire logistique pour marques tierces.

Deutsche Bank maintient en conséquence sa recommandation d'achat sur la valeur, avec un objectif de 35 euros.

Avec la hausse d'aujourd'hui, le titre parvient à effacer l'intégralité des pertes qui avaient été essuyées depuis la présentation, le 8 septembre dernier, de Muse, le nouvel agent d'IA de Meta capable d'exécuter de manière autonome des tâches comme envoyer des emails, effectuer des paiements, vendre une voiture ou réserver un voyage.

Alors que l'habitude poussait jusqu'ici les consommateurs à ouvrir directement l'application Zalando par réflexe, leur recherche pourrait maintenant démarrer sur l'IA, ce qui risque de casser l'effet de routine et d'inertie dont profitait jusqu'ici Zalando, avec pour corollaire le contrôle du parcours d'achat de ses clients.

Les observateurs font par ailleurs remarquer que l'IA agentique est à même de rediriger l'acheteur vers des marques plus petites, réduisant ainsi les parts de marché des grandes plateformes.

Sur ce point, Jefferies estime que les grands acteurs comme Zalando disposent toutefois de deux atouts majeurs impossibles à reproduire pour des IA comme Muse, à savoir (1) des données clients exclusives (historique d'achats, données de tailles, préférences) qui rendent leurs recommandations bien plus précises, et (2) une infrastructure logistique physique indispensable pour assurer un bon niveau de service.

Le broker est lui aussi à l'achat sur Zalando, avec une cible fixée à 35 euros.

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source : AOF