JCDECAUX limite ses pertes après sa montée au capital d'un opérateur péruvien

(AOF) - Alors que le SBF 120 chute de 1,29%, JCDecaux (-0,16% à 31,980 euros) limite la casse après avoir acquis 70 % du capital d'Eye Catcher Media, leader péruvien de la publicité dans les transports et les centres commerciaux. Les actionnaires fondateurs d'Eye Catcher Media, Luiz Felipe Mauger et Miguel Claux, resteront associés à hauteur de 30 %. JCDecaux renforce ainsi sa présence au Pérou après avoir remporté, en décembre 2014, la concession publicitaire de l'Aéroport International Jorge Chavez de Lima.
Cette nouvelle plateforme permettra à JCDecaux d'accélérer son développement au Pérou, pays où la croissance du marché de la communication extérieure est estimée par ZenithOptimedia à 4,5 % par an en moyenne pour les 3 prochaines années. Cette acquisition lui confère également une taille stratégique à Lima, 5ème ville la plus peuplée d'Amérique Latine avec 9,6 millions d'habitants.
Créée en 2006, Eye Catcher Media est une entreprise familiale qui s'est imposée comme le leader de la publicité dans les transports et les centres commerciaux avec plus de 3 500 faces publicitaires dans le métro de Lima, 12 aéroports du nord du pays (Aeropuertos del Perú S.A.) et les principaux centres commerciaux du Pérou. JCDecaux consolide ainsi sa place de numéro un de la communication extérieure en Amérique Latine et sa position sur le 6ème plus grand marché publicitaire de la région.
« Grâce à cette opération, JCDecaux, déjà présent à l'aéroport de Lima, prend position dans les activités publicitaires les plus dynamiques du pays. Nous sommes heureux de bénéficier des compétences d'Andrea Faria, Directrice Générale d'Eye Catcher Media, et de son équipe afin de proposer de nouvelles solutions de communication innovantes aux annonceurs et à leurs marques. Ensemble, nous allons poursuivre notre développement dans ce marché en forte croissance et faire grandir JCDecaux au Pérou », a commenté Jean-Charles Decaux, Co-directeur Général de JCDecaux.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Les points forts de la valeur
- Numéro un mondial de la communication externe présent dans une soixantaine de pays avec un part de marché supérieure à 10 %, inventeur du concept du Mobilier urbain (46 % des ventes) et diversifié dans la publicité dans les transports (39 %) et par affichage ;
- Hausse structurelle de la communication extérieure tirée par l'urbanisation et la mobilité croissante de la population mondiale, d'où une croissance organique du chiffre d'affaires du groupe supérieure de 1 % par an à celle du marché publicitaire mondial durant les dix dernières années ;
- Implantation véritablement mondiale, 32 % de l'activité provenant des pays émergents ;
- Contrats de long terme (15 ans en moyenne) assurant des revenus récurrents ;
- Montée en puissance dans les aéroports et dans les gares/métros avec une stratégie de « premiumisation » des espaces publicitaires et de monétisation d'une audience captive (notamment dans les aéroports) ;
- Rang de leader en Amérique latine, obtenu par croissance externe, développement aux Etats-Unis via la co-entreprise avec CBS Outdoor et poursuite du renforcement en Afrique où le groupe est présent dans 16 pays ;
- Signature avec Vodafone d'un contrat mondial d'une durée de 15 ans portant sur le déploiement d'antennes -small cells- dans les mobiliers urbains, le digital apportant 9 % des ventes ;
- Elargissement du flottant après la cession par la famille fondatrice de plus de 5 % du capital ;
- Absence totale de dette, d'où un programme de rachat d'actions favorable à l'actionnaire.
Les points faibles de la valeur
- Faibles perspectives de croissance à court terme en raison d'une surexposition à l'Europe (près de la moitié des ventes) ;
- Faible visibilité et volatilité accrue par la montée du digital dans les campagnes publicitaires ;
- Maintien des difficultés de la division affichage, dues au recul de l'Europe et de la Russie où le groupe est présent via sa filiale minoritaire Russ Outdoor (2 % des ventes);
- Rentabilité de l'activité transport nettement inférieure à la moyenne du groupe ;
- Valeur chère en Bourse, à ses plus hauts historiques.
Comment suivre la valeur
- Valeur traditionnellement défensive au sein du secteur publicitaire mais dont le chiffre d'affaires commence à être affecté par la déprime en Europe ;
- Activité sensible au dynamisme du transport aérien ;
- Valorisation boursière liée aux annonces d'attribution de contrats dans les grandes villes et, ponctuellement, au feu vert de la ville de New York au rachat de l'espagnol Cemusa ;
- Dans la diversification vélos en libre service (52 000 vélos dans 70 villes dans le monde), accueil réservé au e-VLS, vélo à assistance électrique par batterie ;
- Réalisation des ambitions 2016 d'un chiffre d'affaires réalisé à 40 % dans les pays émergents ;
- Anticipation 2015 d'un chiffre d'affaires en croissance supérieure à celle du marché ;
- Groupe à caractère familial, la holding JCDecaux détenant 65,8 % du capital.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Le marché publicitaire français a reculé l'an passé, même si cette baisse est moins marquée que les années précédentes. Selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP), les recettes publicitaires nettes des médias français (hors taxes, après déduction des remises) ont baissé de 2,5% pour atteindre 13 milliards d'euros. Le recul avait atteint 3,6% en 2013. Sans tenir compte du rebond de 2010, cela fait plus de dix ans que le marché se contracte. Ces recettes devraient à nouveau diminuer de 1% cette année. En analysant l'ensemble des dépenses de communication des annonceurs (achats en net, commissions et honoraires, frais techniques et de fabrication), évaluées à 29,6 milliards d'euros (-1,6%) par France Pub, seuls Internet (+4,5%), le parrainage (+3,5%) et les relations publiques (+3%) sont en croissance. En cumul, ces deux dernières formes de communication pèsent désormais plus lourd que les investissements dans la presse. France Pub estime également que les dépenses publicitaires dans des nouveaux outils, tels que le "brand content" (contenu éditorial de marque) ou le "native advertising" (nouvelle forme de publi-rédactionnel), s'élèvent environ à 2 milliards d'euros.

AOF