E.l.f. Beauty s'offre rhode, la marque de Hailey Bieber, pour 1 milliard de dollars

L'entreprise de cosmétiques américaine e.l.f. Beauty a annoncé mercredi acheter Rhode, la marque de produits de beauté de Hailey Bieber, mannequin, entrepreneuse et femme de Justin Bieber, pour 1 milliard de dollars.

E.l.f. a fait partie de la première vague de marques nées en ligne au début des années 2000, qui s'adressent directement aux consommateurs sur internet, sans intermédiaire.

La société a construit sa popularité sur des produits bon marché et un marketing efficace sur des produits présentés comme "propres", souvent relayé par des influenceuses.

"E.l.f. Beauty a trouvé en Rhode un innovateur qui partage nos idées" et qui a "la capacité de briser les barrières de la beauté", a déclaré Tarang Amin, le patron d'e.l.f., cité dans un communiqué.

Sa société réalise sa plus grosse acquisition au moment où les droits de douane sur les produits importés de Chine pèsent sur son activité.

Ses résultats trimestriels, aussi publiés mercredi, ne donnent pas de perspectives pour le trimestre à cours, à cause de l'impact incertain des taxes imposées par le gouvernement de Donald Trump.

Tarang Amin a expliqué que 75% de la production de e.l.f. venait de Chine, et que les droits de douane pourraient coûter 50 millions de dollars à l'entreprise sur un an.

L'acquisition de rhode comprend 800 millions de dollars en espèces et en actions, ainsi qu'un paiement potentiel supplémentaire de 200 millions de dollars en fonction des performances de rhode au cours des trois prochaines années.

E.l.f. met en avant la "croissance incroyable" de la jeune marque, qui a vu sa base de consommateurs "doubler au cours de l'année écoulée, générant 212 millions de dollars de ventes" entre mars 2024 et mars 2025.

"Nous sommes impatients d'apporter rhode à plus de visages et d'endroits", s'est félicitée Hailey Bieber, citée dans le communiqué.

Influenceuse suivie par plus de 50 millions de personnes sur Instagram, la fille de l'acteur Stephen Baldwin a été mannequin pour des marques telles que Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger.

Elle va rester chez e.l.f. en tant que directrice de l'innovation de rhode.

Fondée il y a trois ans, sa marque est spécialisée dans les soins pour la peau et le maquillage haut de gamme, et est connue notamment pour ses "liptint", des sticks à lèvres teintés.

Rhode doit commercialiser ses produits dans des magasins physiques pour la première fois d'ici la fin de l'année chez Sephora en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.