Le live-shopping, grand bazar numérique à portée de clic

Le télé-achat n'est pas mort, il a juste migré sur téléphone: mêlant vidéo en direct et achat instantané, le "live-shopping" bouleverse le commerce en ligne, poussant géants technologiques, marques et petites boutiques à l'investir.

"Un euro de prix de départ... 20 secondes pour enchérir. 3, 2, 1, c'est parti !". Face à ses écrans multiples, Hugo Carvalho, fondateur de la boutique parisienne Swave, spécialiste des baskets de collection, s'époumone en direct sur l'application Whatnot.

Face au jeune entrepreneur dans le rôle de commissaire-priseur, quelque 400 personnes réunies virtuellement enchérissent en un clic sur leur téléphone.

Le live-shopping, véritable télé-achat nouvelle génération, permet d'acheter des produits présentés en direct par un vendeur, souvent influenceur, via un système d'enchères ou à prix fixe.

"C'est un très bon moyen de faire partir nos invendus, ça correspond à peu près à 20% de nos ventes, explique Hugo Carvalho à l'AFP. Ça permet aussi aux gens de récupérer des paires à prix correct". Tout en offrant "de l'interaction avec les gens".

Lancé en 2016 par le géant chinois Alibaba, le live-shopping reste encore aujourd'hui tiré par l'Asie, concentrant 66,8% des revenus mondiaux en 2025, selon le cabinet Grand View Research. Évalué à 173 milliards de dollars en 2025, ce marché devrait exploser pour dépasser 2.500 milliards d'ici 2033.

Mastodontes et PME

Conscients de cette manne, des mastodontes comme l'Américain Amazon ou le Chinois TikTok s'y positionnent, y compris en France.

Un an après son lancement dans le pays, TikTok Shop revendique près de 33.000 PME françaises et plus de 29 millions d'utilisateurs, pour 200 millions en Europe.

"Au cours des six derniers mois, nous avons observé une croissance à trois chiffres de la valeur brute des marchandises quotidienne", la somme des ventes réalisées, souligne pour l'AFP Mehdi Meghzifene, son responsable en France, précisant que "le live-shopping en représente près de 20%".

Les marques ont investi le réseau, à l'image de Samsung, Moulinex ou L'Oréal, qui s'appuie sur une armée de 2.200 influenceurs multipliant les vidéos commerciales, en direct ou non.

Davantage tourné vers les collectionneurs, le géant des enchères américain eBay s'est aussi lancé en France, en janvier.

Selon une étude de l'Ifop pour eBay, 30% des Français et 56% de la génération Z (née entre la fin des années 1990 et l'aube des années 2010) connaissent déjà le concept. Surtout, la mécanique ludique pousse à la dépense: le panier moyen grimpe à 120 euros lors d'un live, trois fois plus que dans l'e-commerce classique.

Face à TikTok, eBay cultive sa différence: "on n'est pas sur du +scrolling+ (le fait de faire défiler les contenus, parfois de manière compulsive, NDLR), on n'est pas un réseau social", tranche pour l'AFP Sarah Tayeb, directrice générale d'eBay France.

"On est sur des produits rares, des produits où on a besoin d'un vendeur, d'une histoire, de détails", que ce soit pour des cartes Pokémon ou des œuvres d'art.

Pour expliquer le succès du live, elle convoque un changement dans le "rapport à la temporalité" des jeunes générations: "ce public-là n'a pas envie d'attendre sept jours pour faire une enchère".

Addiction et contrefaçon

Spécialisée dans le live, l'application Whatnot revendique une croissance spectaculaire de 427% en France, son premier marché européen, et huit milliards d'euros de volume d'affaires mondial en 2025.

Son directeur général France, Pierre Tettart, estime auprès de l'AFP que la "partie divertissante (...) rend le commerce plus humain", un aspect "qu'on avait perdu avec l'e-commerce classique".

Le live apporte "un complément d'activité pour des boutiques indépendantes" ou permet à d'autres "de créer une espèce de magasin virtuel", avance-t-il.

L'efficacité de ce canal, optimisée par intelligence artificielle, pose toutefois la question de la surconsommation. Pierre Tettart assure qu'il existe "des garde-fous possibles, par exemple une limite sur le budget dépensé".

Tiktok est particulièrement surveillé, notamment par l'Union européenne, qui juge son interface "addictive" et menace de lourdes amendes.

Un rapport parlementaire français sur les effets psychologiques de TikTok sur les mineurs a récemment pointé du doigt le danger des directs, qui créent de fortes incitations à la dépense et facilitent la promotion de "produits contrefaits, dangereux ou non conformes".