En Chine, l'essor du luxe d'occasion bouscule les marques occidentales

Dans un immense magasin de luxe d'occasion de Shanghai, Yuan, 24 ans, résume l'évolution des habitudes en Chine : "Avant, c'était à qui dépenserait le plus" pour afficher son statut à travers sacs, ceintures ou bijoux.

"Aujourd'hui, c'est à qui aura fait la meilleure affaire et aura dépensé le moins", sourit cette professeure de danse dans ce nouvel espace de vente aux airs d'entrepôt, au coeur de la capitale financière chinoise.

Longtemps parmi les premiers acheteurs mondiaux de produits de luxe, les Chinois représentaient encore un tiers des dépenses du secteur il y a quelques années, assurant des milliards d'euros de revenus à des groupes comme LVMH ou Hermès.

Mais avec les difficultés de l'économie chinoise, les consommateurs réduisent leurs dépenses. Beaucoup se tournent vers des articles de seconde main ou les nouvelles marques chinoises, qui gagnent en prestige.

Après avoir chuté de 17 à 19 % en 2024, le marché chinois des biens de luxe personnels (sacs, prêt-à-porter, chaussures, montres...) s'est encore contracté de 3 à 5 % en 2025, selon le cabinet Bain&Company.

Cette semaine, LVMH, numéro un mondial du secteur, a attribué à un "ralentissement de la demande en Chine" la baisse de ses ventes organiques au troisième trimestre dans sa division Mode et Maroquinerie.

Dans le même temps, le marché chinois du luxe de seconde main a bondi de 15 à 20 % en 2025, selon Bain & Company.

Le cabinet chinois Insight&Info Consulting estime que ce créneau représentait 38,4 milliards de yuans (5,1 milliards d'euros) en 2025 et pourrait dépasser les 100 milliards de yuans d'ici 2030.

"Plus tendance"

Porté par l'engouement des jeunes pour les plateformes de revente, le phénomène contraint les marques à réduire leur voilure.

Au cours des deux dernières années, Louis Vuitton a fermé cinq boutiques en Chine continentale. En mai, les Galeries Lafayette ont également baissé le rideau sur leur centre commercial de Pékin.

Dans le nouveau magasin Super Zhuanzhuan de Shanghai, qui vend des produits de luxe d'occasion, les visiteurs doivent enfiler des gants pour ne pas salir les sacs.

"La génération de ma mère n'avait pas accès à internet comme maintenant. Les gens connaissaient peu de marques de luxe et ont fini par associer Louis Vuitton au summum du prestige", explique Phoebe Ma, une cliente de 24 ans.

"Personnellement, je trouve que le monogramme Louis Vuitton fait daté (...). La génération Z préfère acheter des marques coréennes, plus tendance", ajoute-t-elle.

Juste à côté, Echo Wang, 31 ans, souligne que "les plateformes de produits d'occasion sont aujourd'hui plus régulées, encadrées. Elles offrent davantage de possibilités d'acheter des produits à moindre coût".

Pour Chen Luo, spécialiste de la consommation en Chine chez Bank of America, les consommateurs s'éloignent progressivement d'une vision du luxe uniquement associée au statut social.

Guerre de logos

Ils privilégient désormais l'expression de leur identité, l'originalité ou encore la valeur culturelle et émotionnelle des produits, explique-t-il.

"Et puis le commerce de détail en Chine est fortement influencé par le numérique et les réseaux sociaux, avec un écosystème assez unique. Les marques étrangères doivent redoubler d'efforts pour rester dans l'air du temps", dit-il.

Certaines marques occidentales doivent composer avec des contentieux de propriété intellectuelle.

Louis Vuitton a récemment obtenu gain de cause devant la justice chinoise contre la chaîne locale de thés au lait Molly Tea pour atteinte à sa marque, en raison d'un logo floral jugé trop proche de celui de l'entreprise française.

Cette action en justice a suscité de vives réactions. Des internautes et des médias d'État ont fait valoir que le motif incriminé trouvait également ses racines dans l'art décoratif chinois traditionnel.

"Molly Tea a beau être populaire en Chine, son rayonnement mondial n'a rien à voir avec celui de Louis Vuitton. Beaucoup de gens ont jugé cette plainte déplacée", note Echo Wang.

LVMH a défendu sa position, affirmant que sa propriété intellectuelle constituait un "actif absolument essentiel".

Malgré ces turbulences, le géant asiatique conserve son attractivité.

"La Chine restera un marché important. Même si elle ne sera probablement plus un moteur de croissance ces deux ou trois prochaines années", prédit l'analyste Chen Luo.