Du spa au bar, la stratégie des hôtels haut de gamme pour se remplir en journée

Boire un verre au bar, profiter de la piscine de l'hôtel sans réserver de chambre... De plus en plus d'établissements haut de gamme misent sur une clientèle locale, urbaine et aisée pour compléter leurs revenus pendant les heures creuses de la journée.

Un massage de 45 minutes suivi d'un déjeuner de 30 minutes au Bristol pour 270 euros ; hammam, sauna puis dîner gastronomique à l'hôtel Maison Pavlov de Bordeaux à 178 euros pour deux personnes... Ce type d'offres se multiplie sur les sites des hôtels ou des plateformes spécialisées comme Staycation ou Sézame.

"À chaque fois c'était pour offrir un cadeau, une expérience", témoigne Sarah Smith, consultante de 31 ans qui a réservé à deux reprises des accès aux piscines d'hôtels prestigieux dans le Var.

"C'est un moment partagé et ça évite une nuit très chère dans ces hôtels-là", ajoute-t-elle, se remémorant avoir payé moins de 100 euros à chaque fois pour deux personnes.

Si le spa servait surtout d'argument alléchant pour les touristes, les hôtels ouvrent de plus en plus leurs infrastructures à une clientèle locale, afin de rentabiliser ces équipements.

"L'hôtellerie très urbaine mise sur les deux créneaux : le touriste et le local", explique à l'AFP Béatrice Gravier, directrice du salon EquipHotel, qui réunit de lundi à jeudi les professionnels de l'hôtellerie à Paris.

Alors que "le mouvement des touristes peut bouger très vite" notamment du fait des incertitudes géopolitiques, "la clientèle locale est une clé" pour les hôteliers, "d'où le bar qui devient de plus en plus central", analyse-t-elle.

- "Splunch" -

La nouvelle génération de consommateurs cherche à vivre des expériences qui vont créer des émotions, selon les professionnels du secteur.

"Il y a un truc qui cartonne chez nous, ça s'appelle le Splunch. C'est un spa plus lunch" (déjeuner, ndlr), explique à l'AFP Mathieu Ecollan, co-fondateur de Staycation, contraction de "stay" et "vacation" soit le fait de passer des vacances à domicile.

Lancé en 2017, le site est spécialisé dans la réservation de chambres d'hôtels autour de chez soi mais a ouvert en 2022 les expériences en journée.

"Ce sont des hôteliers qui nous ont mis sur la piste", en confiant: "quand mes nuits sont toutes bookées, j'ai encore des places au spa, typiquement la journée. J'ai encore des places au restaurant le midi", relate Mathieu Ecollan.

Staycation revendique 4,5 millions d'utilisateurs ayant un compte et travaille avec 2.500 hôtels en France, Espagne, Belgique, Royaume-Uni et Suisse.

Leur clientèle a la trentaine, est urbaine, et possède un budget loisirs.

"Les gens ne viennent pas juste consommer un accès, ils viennent vraiment vivre un programme. Plus on crée des programmes, plus nos clients sont contents" et plus cela permet à l'hôtel "d'aller faire vivre tous ses espaces", ajoute Mathieu Ecollan.

Staycation, tout comme Sézame, concurrent qui s'est lancé sur le marché en 2023, prennent 20 % de commissions sur les réservations et ne travaillent qu'avec des hôtels allant du 4 étoiles au palace.

"On est à l'intersection de plusieurs marchés qui sont florissants et qui ne font que grossir", explique à l'AFP Jean-Baptiste Pinthon, co-fondateur de Sézame, citant l'hôtellerie de luxe, le bien-être et l'expérientiel.

"C'est un boom qui se maintient depuis plusieurs années", affirme-t-il et qui sert notamment à remplir les restaurants des hôtels, boudés par la clientèle touristique qui préfère déjeuner et dîner à l'extérieur.

Dans le haut de gamme, à la concurrence très forte, "les hôtels ont besoin de se différencier et de transformer l'établissement en un vrai lieu de vie", estime Jean-Baptiste Pinthon.

Selon la dernière étude du cabinet Rydge Conseil, l'offre de restauration et de boisson peut représenter jusqu'à 50 % du chiffre d'affaires de certains hôtels et "ne constitue plus uniquement un service complémentaire à l'hébergement".

"Quand on a conçu Mama Shelter, l'idée c'était de se dire c'est un bar avec des chambres au-dessus", relate à l'AFP Serge Trigano.

"On voulait que ce soit un lieu de vie pour que les gens du quartier puissent venir" et "ça a marché au-delà de nos espérances", ajoute-t-il, avec 50 % de la clientèle du restaurant (qui représente 60 % du chiffre d'affaires) qui vient de l'extérieur.