Campari, le roi du spritz à la conquête de l'Ouest

A l'Aperol, au Campari ou au Sarti, le spritz s'est imposé en quelques années sur les terrasses d'Europe et le groupe italien Campari veut désormais conquérir le coeur de l'Amérique.

A Novi Ligure (nord-ouest), entre Milan et Gênes, l'usine phare du groupe produit plusieurs dizaines de milliers de bouteilles par heure d'Aperol et de Campari, en trois-huit.

Sous une des citernes contenant chacune de quoi faire un million de spritz, des mélanges d'herbes, d'épices et de racines sont prêts à infuser dans l'alcool.

La recette, avec quelques colorants, est jalousement protégée: "Même moi je ne la connais pas", assure le patron des apéritifs de Campari, Andrea Neri, en recevant l'AFP.

La tradition du spritz remonte à l'occupation autrichienne du nord-est de l'Italie au XIXe siècle. Quand un vin était médiocre ou qu'il faisait chaud, les soldats l'allongeaient à l'eau pétillante, une pratique à l'origine du terme allemand "spritzen" (asperger).

"Tiramisu des cocktails"

L'Aperol, un alcool léger (11-12°) et doux à base d'oranges amères, de gentiane et de rhubarbe, est venu remplacer le vin: l'ancêtre du spritz était né.

Quand Campari rachète l'Aperol en 2003, la marque est cantonnée à son berceau historique, le triangle Venise-Padoue-Trévise dans le nord-est de l'Italie.

Le groupe milanais étend son territoire progressivement, jusqu'à ce que l'Aperol - consommé avec du prosecco, de l'eau gazeuse, des glaçons et une tranche d'orange - représente près d'un tiers de ses ventes début 2026, sur 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel.

Pour Michele Costabile, professeur de marketing à l'université Luiss de Rome, Campari a fait du spritz le "tiramisu des cocktails", un produit immédiatement identifiable et exportable.

Selon lui, le groupe a compris avant beaucoup d'autres que l'apéritif devait devenir un rituel "ludique", simple et accessible: un verre reconnaissable, une recette facile à reproduire et un positionnement intermédiaire entre le duo bière/vin et les cocktails plus sophistiqués.

Le groupe a misé sur l'attrait de la culture italienne pour séduire, d'abord en Allemagne, en Autriche, puis en France et en Espagne: les "pays de l'apéritif", note Andrea Neri.

L'Aperol a été le "cheval de Troie" de Campari pour diffuser d'autres apéritifs consommés en spritz, tels le Cynar (à base d'artichaut), le rouge et amer Campari et le rose et fruité Sarti, souligne Andrea Neri.

Brunch du week-end

Alors que la croissance d'Aperol ralentit après plusieurs années exceptionnelles, le groupe, qui produit aussi de la vodka, l'apéritif Picon ou la liqueur Grand Marnier, veut conquérir les marchés qui résistent encore à la vague orange du spritz.

En Europe, le spritz est désormais vendu en canette ou à la pression. Mais Andrea Neri vise notamment les Etats-Unis, où il est déjà présent sur les côtes, et où il sponsorise le très branché festival californien de Coachella.

Le groupe veut désormais conquérir l'intérieur du pays, notamment en visant le brunch du week-end. Campari vient aussi d'y lancer le Sarti, en visant les femmes et les jeunes.

Pour Campari, l'enjeu est aussi de défendre le caractère distinctif de l'Aperol spritz - le spritz n'est pas une marque déposée -, notamment en Italie où certains établissements servent des alternatives sans toujours les identifier clairement.

D'autant que le groupe fait face à la concurrence accrue de copies dans les supermarchés mais aussi du Select, qui revendique la création du spritz à Venise. Il doit en outre composer avec l'autre roi italien de l'apéritif, Martini, propriété du groupe de spiritueux Bacardi.

"L'occasion (de boire autour) de +l'aperitivo+ moderne est en plein essor, seule la tequila connaît une croissance plus rapide", avait commenté en 2025 le patron de Bacardi, Mahesh Madhavan. Selon le groupe, cette catégorie représente un marché global de près de 11 milliards de dollars par an qui devrait continuer de croître de 6% par an d'ici 2028.

Campari a par ailleurs précédé l'envie des consommateurs de boire moins d'alcool, avec ses apéritifs "assez légers", souligne Michele Costabile. Cela rendra le spritz "plus résistant aux crises", prédit-il.