IA: après le "fait maison", le "fait par un humain" ?

Va-t-on bientôt afficher "fait par un humain" comme on affiche "fait maison" ? Face à la prolifération des contenus générés par intelligence artificielle, artistes et créateurs cherchent à valoriser l'origine humaine de leurs œuvres, avec l'apparition de labels censés la garantir.

Images surchargées, esthétique cartoon, couleurs chaudes: pour annoncer brocantes, événements municipaux ou promotions de supermarchés, les affiches générées par IA ont essaimé ces derniers mois partout en France, au grand dam de graphistes qui dénoncent leur uniformisation.

"On est systématiquement sur la même structure graphique, la même composition, les mêmes effets visuels", observe Thomas Prouvost, graphiste de 23 ans et créateur de l’agence Les Lunettes Créatives.

Une vidéo où il épingle cette esthétique a été "aimée" près de 150.000 fois. "Je me suis dit: c’est vraiment la pire époque du design", raconte-t-il à l'AFP. "Je préfère une affiche avec des défauts, mais vraiment humaine !"

L’illustrateur Wes Leal revendique, lui, sur les réseaux le droit de produire un "mauvais dessin" plutôt que de le déléguer à une machine. "IA pas plus moche", a posté avec humour le graphiste Théo Garnier-Greuez.

À Rouen, l’utilisation de l’IA pour une affiche municipale en 2025 avait provoqué la colère d’artistes locaux qui se sont réunis en collectif, à l'initiative notamment de François Reynaud, qui aimerait que la collectivité renonce à l’IA dans sa communication, dénonçant une menace pour l’emploi.

Selon une étude réalisée en 2026 par plusieurs organisations professionnelles britanniques du secteur culturel, près d'un tiers des illustrateurs (32%) et plus de la moitié des photographes (58%) interrogés affirment avoir perdu des contrats à cause de l'IA générative.

Face au développement massif de l’IA dans la création, la revendication du "fait par un humain" tente de se structurer. Mais comment le certifier quand l’IA s’immisce dans toute la chaîne créative ?

"Contenu authentique"

En France, le label "Fabrication humaine", créé en 2024, repose sur une déclaration des créateurs qui s’engagent à ne pas utiliser d’IA générative "dans le processus créatif", tout en pouvant y recourir comme "outil" pour certaines tâches annexes.

"Ça ne sert à rien de vouloir monter une usine à gaz pour fliquer", estime son coprésident Pascal Chind. "C'est pratiquement impossible de distinguer une oeuvre créée par un humain d'un contenu synthétique aujourd'hui. Et demain, ce sera encore plus difficile".

Aux Etats-Unis, le label Not By AI propose depuis 2023 des badges pour identifier les contenus créés par des humains.

Son fondateur Allen Hsu veut "encourager les humains à continuer de produire du contenu authentique", tout en reconnaissant qu’une norme commune sera difficile à fixer: le recours à l'IA comme outil varie selon les disciplines et "les outils de détection d’IA restent peu fiables", dit-il à l'AFP.

Dans l’édition, le label français "Création Humaine", géré par Librinova, spécialisé dans l'autoédition, veut certifier qu’un livre a été majoritairement écrit et pensé par un humain, à partir d’un engagement de l’auteur et de détecteurs d’IA.

Mais "les auteurs dans leur recherche peuvent utiliser l’IA. S’il y a une phrase au milieu qui est améliorée par l’IA, on ne va pas s’en rendre compte. On parle de la majorité de l’oeuvre", affirme Charlotte Allibert, gestionnaire du label, qui plaide pour un "standard en France".

Thierry Maillard, directeur juridique de l'ADAGP (Société des auteurs dans les arts graphiques et plastiques) émet des réserves concernant ces labels: "Si un auteur veut le mettre volontairement sur ses créations, il peut tout à fait le faire", mais ce serait "une mauvaise idée de vouloir systématiser ça et y attacher des effets juridiques, car nombre d’oeuvres, notamment toutes celles divulguées par le passé, en seront nécessairement dépourvues".

D’autant que l’usage de l’IA ne suffit pas à retirer à une oeuvre son caractère humain: "Ce n’est pas parce qu’un auteur utilise une IA dans le cadre d'un processus de création, que l'oeuvre créée ne doit plus être considérée comme la sienne", souligne-t-il.

Pour la sociologue de l'art, Nathalie Heinich, "toute forme de valeur qui est mise à l'épreuve", comme ici l’authenticité, "implique qu'en réponse, cette valeur soit remise sur le devant de la scène et donc soit privilégiée".