Face à ses challengers, le japonais Bridgestone et l’américain Goodyear, avec chacun environ 15 % de parts de marché, le français affiche un chiffre d’affaires équilibré entre véhicules de tourisme (54%), poids lourds (30%) et pneus de spécialités (16%) ainsi qu’une diversification géographique  favorable (Amérique du nord 34%, Europe 42%)  qui lui confèrent des qualités défensives indéniables.

Si le secteur automobile vacille en Bourse sous le poids du ralentissement du marché chinois et de la crise au Brésil et en Russie, ses ventes (sous les marques Michelin, BFGoodrich, Kleber, Uniroyal et Taurus) ont l’avantage d’être moins dépendantes des ventes de véhicules neufs puisque 75% sont réalisées sur le marché du pneu de remplacement, moins cyclique que celui de la première monte. En décembre, en Europe, le marché du remplacement a bondi de 14% et même de 20% hors Russie, et en Amérique du Nord, il a augmenté de 10% alors que celui de la première monte a progressé de 3 %. Sur le segment des poids lourds, c’est aussi sur le marché du remplacement que la croissance a été la plus forte (+ 28%).

En 2015, le bénéfice net de Michelin a rassuré (+ 12,8% à 1,16 MDE) et surtout l’amélioration de sa marge opérationnelle passée de 11,1 à 12,2%. Son point mort a été réduit et la génération de cash-flow libre est montée à 968 ME, supérieure aux attentes. La distribution de dividende sera généreuse (2,85 euros après 2,50 en 2014). Le choix de l’innovation et de la qualité avec une marque Premium, plus rentable sur la durée, a payé et la faiblesse du prix des matières premières ainsi qu’un euro moins fort ont fait le reste.

Afin d’accentuer sa compétitivité dans un contexte de guerre des prix, Michelin a récemment annoncé des fermetures en Europe, misant sur des sites géants, et a installé de nouvelles implantations dans les pays émergents. Cet effort de réduction des coûts pourrait maintenant toucher la France, en rationalisant la conception et l’utilisation de l’outil de production et en allégeant l’administratif afin de gagner en réactivité.

En parallèle, Michelin entend exploiter au mieux sa connaissance du client et de ses besoins en devenant un fournisseur globalisé de services. Au travers de Michelin Solutions, plusieurs offres digitales ont vu le jour comme celle d’Effifuel ou Sascar au Brésil, qui gère les flottes de poids lourds (consommation, conduite, pression des pneus, optimisation des itinéraires), garantissant ainsi une économie réelle en carburant. Le français est présent à tous les niveaux de la relation client, de la vente de pneus sur internet (13% du marché en France) avec Allopneus et Blackcircles.com en Grande Bretagne, à la réservation en ligne de restaurants (Bookatable, leader européen), le covoiturage en plein essor en Chine (Luli), sans parler de la bible mondiale des gastronomes, le Guide rouge.

L’innovation reste au cœur de l’ADN de Michelin qui prépare à horizon 2022 le pneu végétal, toujours à base de butadène mais produit à base de biomasse et non plus de pétrole, afin de limiter sa dépendance à l’or noir. Certes, la déflation des prix de matières premières pourrait encore peser sur ses tarifs mais les efforts de productivité seront poursuivis, l’opérationnel restera porteur et le bilan est assaini.

Analyse technique

Depuis son top du printemps dernier à 103 euros(27 mai), le titre Michelin a perdu 25% en venant s’appuyer et rebondir sur un niveau d’inflexion important à long terme placé à  77,40. Ce palier se trouvait en aplomb de la moyenne mobile à 200 semaines. A noter que cette ligne de tendance n’a plus été enfoncée depuis décembre 2011.

Après avoir subi les mêmes déboires que le CAC40 qui avait cédé 26% sur la période et dans le sillage d’une reprise des indices, le titre du fabricant mondial de pneumatiques vient de déborder l’oblique baissière d’un biseau descendant, déclenchant ainsi un signal d’achat. La sortie par le haut de cette configuration, susceptible de déboucher sur un rattrapage significatif, nous invite à revenir à l’achat.

En stratégie, nous recommandons donc d’acheter à 83,95 et de renforcer graduellement après franchissement affirmé des moyennes mobiles illustrées sur le graphique.

L’objectif du rebond serait de corriger 100% du dernier cycle baissier activé en  novembre 2015 pour viser le top situé à 95,85. Cette stratégie haussière sera protégée par un stop à 77,30, juste en-dessous du quadruple appui en base hebdomadaire. Le potentiel de gain est estimé à 14% et la perte à 8%.