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Luxe: Prada reste optimiste malgré des résultats qui se font désirer

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Façade d'un magasin Prada, le 26 décembre 2012 à Paris
Façade d'un magasin Prada, le 26 décembre 2012 à Paris ( JOEL SAGET / AFP/Archives )

Le groupe de luxe italien Prada a annoncé vendredi des résultats semestriels inférieurs aux attentes mais il regarde l'avenir avec optimisme même s'il concède que sa stratégie met plus de temps que prévu à porter ses fruits.

"Nous sommes en train de répondre aux changements dans les habitudes des consommateurs avec des mesures pour transformer notre business, tout en veillant à préserver l'héritage iconique de nos marques renommées dans le monde entier", a déclaré le patron de Prada, Patrizio Bertelli.

Durant le premier semestre, achevé fin juillet, le bénéfice net du groupe a reculé de 18,4%, à 115,7 millions d'euros, alors que selon Factset Estimates, les analystes tablaient sur 140 millions d'euros.

L'Ebitda a baissé de 15,3% sur un an, atteignant 279,6 millions d'euros, un chiffre là aussi inférieur aux attentes (318 millions).

Le chiffre d'affaires est lui aussi en baisse, de 5,5%, à 1,468 milliards d'euros, et de 5,7% à taux de change constants, alors que les analystes prévoyaient 1,535 milliards.

Ce recul a touché toutes les régions, mais à des degrés divers. Les ventes, à taux de change constants, ont ainsi dévissé au Japon (-14,2%), en raison de la faiblesse de la consommation intérieure et des dépenses des touristes, et au Moyen-Orient (-13,1%), du fait de l'instabilité géopolitique.

Elles ont aussi diminué en Europe (-6,6%), en particulier à cause du renforcement de l'euro, en Amérique (-5,8%) et, plus légèrement, en Asie-Pacifique (-0,6%). Mais à l'intérieur de cette région, la Chine-Hong-Kong et Macao ont progressé de 5,2%.

Parmi les marques, Church's subit la plus forte baisse de chiffre d'affaires (10,5% à taux de change constants). Miu Miu perd de son côté 10,2% et Prada 5%.

Alors qu'il perd des parts de marchés, le groupe conduit par Patrizio Bertelli et Miuccia Prada s'est lancé dans un vaste plan de restructuration axé sur la refonte de son réseau de boutiques de détail et sur la vente en ligne.

- 'Stratégie auto-destructrice' -

Après ses principaux concurrents, Prada a ainsi décidé de mettre les moyens pour développer une grande plate-forme de commerce électronique afin de séduire une clientèle jeune à travers la planète.

"Nous sommes dans une phase de profond changement. Notre stratégie basée sur l'intégrité et la valeur de notre marque est la meilleure voie pour retourner à une croissance stable, même si cela prend plus de temps que prévu", a souligné M. Bertelli.

Le groupe a mis en œuvre diverses mesures comme "une offre de produits enrichie dans un niveau de prix plus élevé" et une nouvelle expérience clients.

"Si la marque Prada garde une crédibilité considérable et encore clairement de fortes opportunités, sa stratégie a été auto-destructrice", ont commenté des analystes de Euromonitor International.

Pour eux, la marque est restée trop dépendante de ses célèbres sacs à main très chers, sans avoir développé autour l'offre de parfums, cosmétiques, bijoux, foulards etc mise en place par Hermès ou Chanel.

En outre, "Prada semble être tiraillée entre deux objectifs. D'un côté celui de devenir une méga-marque avec l'extension de son réseau de boutiques, et d'un autre celui de maintenir son caractère exclusif avec des prix très élevés", ont estimé les experts, tout en relevant la création en 2015 d'une ligne de produits plus accessibles.

Durant une conférence avec des analystes, M. Bertelli a évoqué des "perspectives excellentes" pour la société. "Nous sommes confiants dans les perspectives à long terme du secteur du luxe".

"Le bilan du groupe demeure solide, nous donnant la liberté de nous concentrer sur la création de valeurs pour nos actionnaires sur un horizon lointain", a-t-il ajouté.

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