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Mauvaise passe pour H&M qui paye des erreurs de stratégie

| AFP | 775 | Aucun vote sur cette news
Un magasin H&M à Lille. Les ventes du groupe ont baissé de 4% au quatrième trimestre
Un magasin H&M à Lille. Les ventes du groupe ont baissé de 4% au quatrième trimestre ( PHILIPPE HUGUEN / AFP/Archives )

Les accusations de racisme visant une pub H&M révèlent un malaise plus large dans la gestion du géant suédois du prêt-à-porter qui a mal négocié le virage du commerce en ligne et le paye cash.

Propriété de la famille Persson, coté à la Bourse de Stockholm depuis 1974, le groupe H&M (Hennes & Mauritz) compte au nombre des champions industriels du pays scandinave, aux côtés d'Ikea, Spotify, Electrolux ou Volvo.

La griffe grand public a su associer son nom aux visages de Madonna et Beyoncé, au prestige des maisons Sonia Rykiel, Lanvin ou Kenzo. Elle est l'une des plus connues à travers le monde, 23ème au classement Interbrand 2017, devant Ikea et Hermès.

Et pourtant H&M semble à la peine pour endiguer le désamour des clients pour ses 4.553 magasins physiques (au 31 août 2017) et réagir énergiquement en développant son catalogue en ligne. "C'est l'une des années les plus difficiles pour H&M", dont l'action a perdu quelque 35% depuis janvier 2017, résume pour l'AFP Joakim Bornold, économiste de la banque d'investissement Nordnet.

Le PDG de H&M Karl-Johan Persson,, lors de la présentation de résultats trimestriels du groupe à Stockholm, le 29 juin 2017
Le PDG de H&M Karl-Johan Persson,, lors de la présentation de résultats trimestriels du groupe à Stockholm, le 29 juin 2017 ( Henrik MONTGOMERY / TT News Agency/AFP/Archives )

Le groupe a annoncé en décembre une baisse plus forte que prévu de ses ventes au 4e trimestre 2017 (-4% sur un an), à 50,4 milliards de couronnes (5 milliards d'euros). Les résultats pour l'année 2017 seront présentés le 31 janvier.

"Ils ont échoué à fixer un cap en terme de commerce en ligne et à dessiner une stratégie qui leur permette de rivaliser avec les entreprises véritablement numériques", analyse Joakim Bornold. "Combiné avec des ventes plus basses que prévues, cela a affecté la confiance des investisseurs dans l'entreprise".

A la tête d'autres marques comme COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, Arket et H&M Home, H&M a annoncé en décembre son intention de fermer des points de vente, sans en préciser le nombre ni l'emplacement.

"Notre stratégie numérique est claire", se défend, le petit doigt sur la couture du pantalon, le PDG Karl-Johan Persson, héritier de la marque créée par son grand-père Erling. "Le commerce en ligne dans toutes les marques fait vraiment partie de l'entreprise".

A 42 ans --dont huit passés à la tête de l'entreprise--, Karl-Johan paraît avoir provisoirement sauvé sa tête, mais pour combien de temps?

-Accusations de racisme-

Comme si cela ne suffisait pas, H&M se retrouve depuis quelques jours au coeur d'une polémique qui s'est répandue comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux.

L'objet du délit? Une publicité montrant un enfant noir portant un sweat-shirt à capuche avec cette inscription: "Coolest monkey in the jungle" ("Le singe le plus cool de la jungle").

Ces déboires, avance Eva Ossiansson, spécialiste de marketing à l'Université de Göteborg, témoignent de ce que H&M a perdu sa boussole.

"L'entreprise a des problèmes à se gérer, à la fois en termes de développement de son activité, en matière de commerce en ligne, de numérisation et de communication", explique-t-elle.

Le groupe a bien tenté d'éteindre l'incendie en assurant avoir supprimé la photo incriminée et en présentant des excuses. Mais le mal était fait.

L'artiste The Weeknd lors d'une concert  à San Francisco, le 19 octobre 2017
L'artiste The Weeknd lors d'une concert à San Francisco, le 19 octobre 2017 ( SUZANNE CORDEIRO / AFP/Archives )

La superstar de la NBA LeBron James a exprimé son indignation sur Intagram le 9 janvier, quelques heures avant l'annonce du retrait du sweat-shirt, jusque-là encore disponible.

"@hm vous avez tout faux!", a écrit le basketteur, accompagné d'un photomontage montrant le petit garçon la tête couronnée, et le slogan inscrit sur le sweat-shirt biffé, masqué par une autre couronne.

Le chanteur canadien The Weeknd, qui a collaboré avec H&M en 2017 pour les campagnes printemps et automne, a lui mis fin à son contrat avec la marque.

"Dans certains cas, afin de créer un buzz, les entreprises aiment étendre leur communication et leurs publicités au-delà du raisonnable", analyse Eva Ossiansson. "C'est risqué".

Pour Lisa Magnusson, éditorialiste du quotidien de référence Dagens Nyheter, le scandale tient davantage aux conditions de travail des petites mains qui, dans la fournaise des ateliers de confection en Asie, fabriquent les sweat-shirts H&M pour un salaire de misère.

"Il suffirait que chaque article soit vendu trois couronnes de plus pour doubler les salaires", écrit-elle.

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