En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l'utilisation de cookies pour réaliser des statistiques d'audience et vous proposer des services ou publicités adaptés à vos centres d'intérêt.  En savoir plus  J'accepte

  Votre navigateur (${ userBrowser.name + ' ' + userBrowser.version }) est obsolète. Pour améliorer la sécurité et la navigation sur notre site, prenez le temps de mettre à jour votre navigateur.      
5 025.20 PTS
-0.17 %
5 026.5
+0.19 %
SBF 120 PTS
4 013.27
-0.22 %
DAX PTS
11 341.00
-0.11 %
Dowjones PTS
25 413.22
+0.49 %
6 867.02
-0.34 %
1.142
+0.00 %

Le naming pousse ses pions dans le sport français

| AFP | 160 | Aucun vote sur cette news
La Ligue 1 est désormais sponsorisée Conforama, ici au Stadium de Toulouse avant un match contre Montpellier, le 12 août 2017
La Ligue 1 est désormais sponsorisée Conforama, ici au Stadium de Toulouse avant un match contre Montpellier, le 12 août 2017 ( PASCAL PAVANI / AFP/Archives )

Bientôt disparus les stades aux noms de personnages illustres ? Longtemps rétive, la France s'habitue aux marques pour baptiser ses enceintes sportives ou ses compétitions même si des freins entravent encore la tendance au naming.

Seize stades et arenas sont aujourd'hui concernés par ce type de contrat, dont neuf ont démarré depuis 2016, d'après les données du Centre de droit et d'économie (CDES) de Limoges présentées le 12 octobre à "l'observatoire du naming" de Sporsora, l'association des acteurs de l'économie du sport.

Une hausse "significative", selon le responsable des études du CDES Christophe Lepetit: d'une part, "ça montre que la technique est en train d'être acceptée par les consommateurs finaux", supporters ou téléspectateurs; d'autre part, "ça se développe car les annonceurs y trouvent leur compte et commencent à voir leur nom repris par les médias", explique-t-il. Le marché a aussi profité des rénovations ou constructions de stades de l'Euro 2016.

Après la Ligue 2 Domino's Pizza depuis 2016, puis la Ligue 1 Conforama depuis 2017 -- pour près de 25 millions d'euros sur 3 ans, l'un des plus gros montants en France --, la Pro A de basket a disparu sous les roues de la Jeep Elite. Et l'Asvel de Tony Parker a démarré la saison avec un nouveau nom, LDLC Asvel, le club de Villeurbanne troquant même son vert historique pour un noir et blanc plus proche du vendeur de produits high tech.

Encore loin de l'Amérique du nord, où la moyenne des contrats pour les stades s'élève 5 millions d'euros annuels selon les chiffres de Lagardère sports (1,9 million en France selon le CDES), la France n'est plus ce pays où la MMArena du Mans faisait figure de précurseur isolé au début des années 2010, là où c'était déjà une habitude pour la voile et les équipes cyclistes.

- "mémoire" -

Le président de l'ASVEL Tony Parker (c) et ses partenaires du groupe LDLC présentent le nouveau maillot siglé LDLC, le 26 septembre 2013 à Villeurbanne (Lyon)
Le président de l'ASVEL Tony Parker (c) et ses partenaires du groupe LDLC présentent le nouveau maillot siglé LDLC, le 26 septembre 2013 à Villeurbanne (Lyon) ( PHILIPPE MERLE / AFP/Archives )

"On peut imaginer, demain, des contrats plus petits, sur des équipements structurellement déficitaires et pourtant importants pour le territoire, comme des patinoires ou des piscines. Des collectivités, dans un contexte financier très contraint, pourraient s'ouvrir à ces opérations pour alléger la facture, surtout si une entreprise a une stratégie territoriale", pronostique Christophe Lepetit.

Rares sont ceux qui aujourd'hui dénoncent un recul. "C'est un symptôme de la privatisation du sport et de la baisse des financements publics", déplore le responsable sport du Parti communiste, Nicolas Bonnet Oulaldj, qui s'était battu en vain en 2015 contre la rebaptisation de la mythique salle de Bercy en Accor Hôtels Arena.

"C'est aussi un recul culturel", affirme l'élu parisien. "Quand un stade prend le nom d'un sportif qui a marqué l'histoire, il y a une mémoire qui est transmise. Cette transmission, elle fait partie des valeurs du sport".

S'il progresse, le phénomène ne balaie pas tout sur son passage.

"Ca se développe mais certains freins persistent encore. Les Français sont encore attachés aux noms des stades, qui sont souvent reliés à une histoire locale ou nationale. Ils n'aiment pas trop que les marques aillent sur ces territoires", relève Matthieu Masquelier, responsable du sponsoring sportif à la Société Générale, très investie dans le rugby.

Vue de l'
Vue de l'"Orange Vélodrome", théâtre des matches de l'Olympique de Marseille, le 30 septembre 2016 ( BORIS HORVAT / AFP/Archives )

Des contre-exemples existent, comme le stade Pierre-Mauroy où évolue le club de Lille depuis son inauguration en 2012. Ou le futur stade de Montpellier, bien parti pour prendre le nom de Louis Nicollin, un cas atypique car le groupe de traitement des déchets de l'ancien président du club, décédé en 2017, en est aussi le principal actionnaire. Dans d'autres cas, le nom original est trop inscrit dans l'histoire pour disparaître, comme au Vélodrome de Marseille, devenu l'Orange Vélodrome en 2016. D'où un autre frein possible pour les investisseurs, parfois déçus par des reprises médiatiques trop faibles à leurs yeux.

"Si des budgets importants sont engagés, c'est un peu comme une publicité sans logo. Ce n'est pas très efficace", note Matthieu Masquelier.

Côté médias aussi, le sujet n'a rien d'anecdotique, certains craignant que des reprises trop généreuses dans les articles ne dévalorisent les espaces publicitaires classiques.

Dans ce contexte, les sponsors optimisent leur investissement en multipliant les opérations autour de leur partenariat, par des animations dans les stades ou sur les réseaux sociaux. Pour les acteurs du secteur, un "bon naming" doit pouvoir s'installer dans la durée et ne pas se résumer au simple achat d'une visibilité.

 ■

Copyright © 2018 AFP. Tous droits de reproduction et de représentation réservés.

Toutes les informations reproduites dans cette rubrique (dépêches, photos, logos) sont protégées par des droits de propriété intellectuelle détenus par l'AFP. Par conséquent, aucune de ces informations ne peut être reproduite, modifiée, transmise, rediffusée, traduite, vendue, exploitée commercialement ou utilisée de quelque manière que ce soit sans l'accord préalable écrit de l'AFP. l'AFP ne pourra être tenue pour responsable des délais, erreurs, omissions, qui ne peuvent être exclus ni des conséquences des actions ou transactions effectuées sur la base de ces informations.

Votez pour cet article
0 avis
Note moyenne : 0
  • 0 vote
  • 0 vote
  • 0 vote
  • 0 vote
  • 0 vote

RETROUVEZ LES WEBINAIRES BOURSE DIRECT

Les Différents Types d'Ordres de Bourse
Mardi 20 novembre de 12h30 à 13h30

Tradez les indices mondiaux au travers des CFD
Mercredi 7 décembre de 12h30 à 13h30

CONTENUS SPONSORISÉS
À LIRE AUSSI SUR BOURSE DIRECT
Publié le 16/11/2018

 CRÉDIT AGRICOLE S.A.   Société anonyme au capital de 8 559 311 468 EUROS Siège social : 12, Place des Etats-Unis - 92127 Montrouge Cedex France 784608416…

Publié le 16/11/2018

    Information mensuelle relative au nombre total de droits de vote et d'actions composant le capital social Monthly information relating to the total number of…

Publié le 16/11/2018

    CASINO, GUICHARD-PERRACHON Société anonyme au capital de 167 886 006,48 EUR Siège social : 1, Cours Antoine Guichard 42000 Saint-Etienne 554 501 171 R.C.S.…

Publié le 16/11/2018

  Raison sociale de l'émetteur : Société Générale S.A. - SA au capital de 1 009 897 173,75…

Publié le 16/11/2018

TIVOLY Société Anonyme au capital de 11 079 900 euros Siège Social : 266 route Portes de Tarentaise - 73790 Tours-en-Savoie R.C.S. Chambéry : 076 120 021   Communiqué de…