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Face au commerce en ligne, les magasins américains jouent l'originalité

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Dans les rues de New York, le 25 novembre 2016
Dans les rues de New York, le 25 novembre 2016 ( KENA BETANCUR / AFP/Archives )

Acculés par la concurrence grandissante du commerce en ligne, les magasins américains jouent la carte de l'originalité, multipliant les initiatives pour faire du "shopping" une expérience allant au-delà des seuls achats.

Le jeudi de Thanksgiving marque le début aux Etats-Unis de la saison des fêtes, avec le célèbre "Black Friday", pendant lesquelles les acheteurs se ruent sur les magasins à l'assaut des meilleures affaires.

Quelque 164 millions d'Américains devraient ainsi procéder à au moins un achat entre jeudi et lundi, selon l'Association nationale des détaillants (NRF), soit 69% de la population.

Mais les sites internet, Amazon en tête, ont bouleversé cette tradition et les magasins "en dur" rivalisent d'initiatives pour faire revenir le chaland.

Le grand magasin new-yorkais Bloomingdale’s organise désormais des classes de yoga pour ses clients et son concurrent Nordstrom expose des voitures électriques Tesla au milieu de son rayon habillement masculin. D'autres offrent encas et boissons.

Le Père Noël reste aussi une attraction majeure, offrant maintenant sa barbe blanche pour des photos avec les chiens venus avec leurs maîtres.

L'enseigne Macy's organise toujours son grand défilé dans les rues de New York, le 22 novembre 2017
L'enseigne Macy's organise toujours son grand défilé dans les rues de New York, le 22 novembre 2017 ( TIMOTHY A. CLARY / AFP )

L'enseigne Macy's, elle, organise toujours son grand défilé dans les rues de New York le jour de Thanksgiving en espérant que les spectateurs viendront ensuite visiter ses rayons.

Selon les enquêtes d'opinion, environ un tiers des consommateurs veulent faire de leurs achats une expérience festive et 23% apprécient les décorations de Noël qui ornent les magasins, indique la NRF.

Karen Boyd, habitante de Palo Alto en Californie est venue cette année faire ses achats à New York, à l'autre bout du pays. Elle pense réaliser la moitié de ses achats en ligne et l'autre moitié dans des "vrais" magasins.

"Les années où j'ai tout fait en ligne ne m'ont pas donné l'impression de faire des achats", confie-t-elle près de la célèbre enseigne Saks sur la 5e Avenue aux vitrines animées.

- Esthétisme -

Le cabinet IHS Markit table sur une hausse de 4,2% cette année à 685 milliards de dollars des ventes sur l'ensemble de la période des fêtes. Les ventes en ligne devraient représenter 18,3% de ce total pour 16,8% l'an dernier.

Vitrine d'un magasin de vêtemens Old Navy à New York proposant des réductions à l'occasion du Black Friday, le 22 novembre 2017
Vitrine d'un magasin de vêtemens Old Navy à New York proposant des réductions à l'occasion du Black Friday, le 22 novembre 2017 ( Monica Schipper / GETTY IMAGES NORTH AMERICA/AFP )

Les magasins traditionnels proposent de plus en plus de produits en ligne que les acheteurs peuvent ensuite venir chercher en magasin et utilisent des programmes informatiques de traitement des données pour mieux cibler les goûts des consommateurs.

"Les clients veulent maintenant faire leurs achats quand et où ils veulent et les points de retrait sont une manière de les satisfaire", souligne Shea Jensen, chargée de la satisfaction des clients chez Nordstrom.

Une autre enseigne, Kohl's, a décidé d'aller chasser sur les terres mêmes d'Amazon en offrant à ses clients de Chicago et Los Angeles la possibilité de rapporter des articles achetés sur Amazon, Kohl's se chargeant pour eux de les retourner s'ils ne leur plaisent pas. L'espoir est de les voir traîner un peu et effectuer un nouvel achat dans l'enceinte du magasin.

"Attirer les clients est notre principale priorité", souligne le PDG du groupe Kevin Mansell.

Pour autant, Neil Saunders, expert auprès de l'institut de marketing GlobalData Retail, reste sceptique devant ces initiatives.

"Tous ces marchands essaient désespérément d'attirer les clients dans leurs magasins mais le résultat est très incertain", prévient-il.

Dans un entrepôt d'Amazon à  Peterborough, dans le centre de l'Angleterre,le 15 novembre 2017
Dans un entrepôt d'Amazon à Peterborough, dans le centre de l'Angleterre,le 15 novembre 2017 ( CHRIS J RATCLIFFE / AFP/Archives )

Si la photo du chien avec le Père Noël peut contribuer à nourrir l'augmentation constatée des achats de cadeaux pour les animaux, la possibilité de récupérer les achats 24h/24 l'est peut-être moins face à ses coûts supplémentaires, estime-t-il.

David Simon, responsable de la chaîne de centres commerciaux Simon Property Group, juge que l'esthétisme devrait être davantage pris en compte.

"On a accordé beaucoup d'attention aux investissements technologiques", souligne-t-il, "mais j'aimerais aussi que cela profite aux magasins eux-mêmes", notamment aux caisses et au décor général. Cela se traduirait, selon lui, par un rebond des ventes.

Melin Ghotan, venue de Los Angeles et qui effectue ses achats à New York, grommelle ainsi qu'elle fera dorénavant ses achats en ligne après s'être vue refuser un deuxième sac pour ses emplettes.

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