Luxe: la reprise des dépenses en Chine est en bonne voie (Morgan Stanley)

« La reprise des dépenses en produits de luxe est en bonne voie » en Chine « malgré une reprise des dépenses de consommation plus faible que prévu », affirme Morgan Stanley dans une note publiée au retour d’un séjour dans l’Empire du Milieu. « Les divergences de performance par marque persistent » précise la banque, ce qui « renforce sa conviction » sur les marques Richemont et LVMH. « Sur la base de nos discussions en Chine, nous nous attendons à une accélération imminente et spectaculaire des dépenses marketing des marques de luxe en Chine » ajoutent les auteurs.

" Les divergences de performance persistent dans le secteur du luxe " soulignent les auteurs de la note. Ils précisent que Louis Vuitton, Dior, Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Moncler et Chanel " connaissent une dynamique de marque haussière et surperforment clairement l'espace du luxe, grâce à la résilience des particuliers fortunés (alors que des facteurs tels que le le chômage des jeunes, qui reste élevé, ont un impact sur le moral des consommateurs à revenus moyens).

Cela suggère selon Morgan Stanley que la croissance du secteur est actuellement tirée par l'augmentation des dépenses par client plutôt que par le recrutement de nouveaux consommateurs. Mais il faut aussi tenir compte du moteur séculaire qu'est la polarisation croissante du marché vers les marques ultra-haut de gamme, le luxe étant fondamentalement plus orienté vers le statut social en Chine.

" D'après les commentaires que nous avons recueillis au cours du voyage, la divergence des performances semble moins dépendre du style que du positionnement de la marque ". Si Vuitton et Chanel ont été identifiés comme les plus performants de l'année, aucun ralentissement n'étant prévu, la surperformance d'un certain nombre de marques discrètes (par ex. Hermès, Loro Piana et Brunello Cucinelli) semble cependant principalement due à la demande chinoise.

Plusieurs exploitants de centres commerciaux et de l'industrie du luxe ont déclaré qu'ils avaient observé une tendance selon laquelle les consommateurs à revenu moyen préféraient réduire leur volume de dépenses de luxe afin d'économiser pour une pièce de marque haut de gamme telle qu'Hermès.

source : AOF