Analyse valeur sur PUBLICIS
PUBLICIS, retour au one man show
Etude réalisée le 23/10/14
Après l’échec de la fusion entre égaux avec l’américain Omnicom, le groupe de communication français fondé en 1926, numéro 3 mondial de son secteur, doit rebondir et redéfinir sa stratégie.
Lors de la présentation des résultats du 2ème trimestre 2014, le président Maurice Levy les a qualifiés de « pas satisfaisants ». En effet, la croissance organique s’est fortement ralentie et les objectifs pour 2014 s’en trouvent fragilisés. Son chiffre d’affaires a reculé de 1,5% à 1,76 milliard d’euros (mais en hausse de 3,1% à changes constants) et son bénéfice net a chuté de 16,9% à 260 ME. Sur le premier semestre, la force de l’euro lui a coûté 148 ME.
Publicis a avoué que ses équipes sont restées focalisées sur le projet de fusion annoncé en janvier 2013 et ont délaissé les clients au quotidien. Cette fusion devait permettre aux deux groupes d’économiser annuellement 500 ME en regroupant leur achats extérieurs d’un montant de 4,5 milliards et constituait une opportunité mais des désaccords profonds sur la future équipe dirigeante et des délais de mise en œuvre trop longs ont fait échouer le projet qui avait du mal à aboutir compte tenu de la problématique fiscale et de la loi anti-trust.
La page est donc tournée et le français s’est recentré sur son business model antérieur, une politique dynamique d’acquisitions menée depuis les années 2000, ciblée sur la communication et le marketing numérique qui représente actuellement environ 40% de son activité globale et qui dégage une marge supérieure à ses métiers traditionnels. Maurice Levy s’est séparé de son successeur potentiel, Jean-Yves Naouri, et a refondu son équipe de direction.
Depuis mai et l’annonce de la reprise de son indépendance, fort de son endettement nul, Publicis a multiplié les acquisitions à l’international, comme celle de l’israëlien Matomy, leader mondial de la communication digitale à la performance, a noué un partenariat stratégique avec Adobe, plateforme qui permet d’automatiser et réunir tous composants du marketing des clients, et a réussi à conserver l’important budget publicitaire de Samsung.
Après le trou d’air du 1er semestre, la société a renoncé à ses objectifs 2014 mais les objectifs de croissance et de marge 2018, supérieurs à ceux de son marché, ont été confirmés. Publicis entend réduire ses coûts, profiter de l’amélioration de l’économie américaine, puisque près de la moitié de son chiffre d’affaires y est réalisé, ainsi que de la récente remontée du dollar contre euro. Reste que la tendance en Europe et au Royaume Uni reste négativement orientée.
La rumeur avait couru du rachat de Valtech et même de Criteo, le spécialiste français du « reciblage » publicitaire personnalisé, coté sur le Nasdaq. Finalement, c’est Sapient, le joyau américain du marketing digital, que Publicis a décidé d’acquérir, à un prix effectivement élevé mais avec un réel potentiel d’accélération de sa croissance, déjà en cours de redressement au 3è trimestre (+ 4,4 % avec 1,748 MDE de revenus).
Analyse graphique :
Le titre Publicis s’est récemment stabilisé autour de 50% de retracement en Fibonacci de la hausse entre le point bas du 13 septembre 2011 à 27,57 et le point haut du 11 février 2014 à 69,15.
Cette zone constitue un niveau d’entrée à titre spéculatif, la condition étant de ne pas s’installer en-dessous des 50% de retracement, compte tenu d’une tendance baissière marquée sur le moyen et long terme.
Le scénario idéal serait d’exploiter un rebond technique en plaçant un ordre d’achat en retrait à 51,50 pour viser un objectif situé à 56,60 en se protégeant par un Stop court à 49,40.
En cas de réussite, le gain serait de 9,9 % et en cas d’échec, la perte serait de 4,2 %.
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